Llega la hora de las campañas globales

Acciona revoluciona el panorama publicitario con el proyecto 'Re_'

Cuando una gran compañía se lanza a crear una campaña publicitaria global es que sabe bien lo que se hace. Sin precedentes y sin más objetivo que el de concienciar a la sociedad, Re_, proyecto multiplataforma basado en un juego de palabras con el nombre de la empresa anunciada, Acciona, ha sido una de las iniciativas que más han calado en 2009.

Re_ ha tenido hueco en todos los medios y se ha adaptado a todos los formatos: marquesinas en las calles, redes sociales, un cuidado anuncio en televisión y el movimiento musical Playing for Change, basado en la unión de culturas. La agencia McCann, bajo la atenta mirada del director de comunicación e imagen corporativa de Acciona, Pío Cabanillas, ha logrado una combinación novedosa e impactante. "Teníamos que diferenciar nuestro mensaje y nuestra visión en un momento complicado como éste", exponen en Acciona. Y añaden que se buscaba "la sensibilización en la sociedad, como parte de la responsabilidad social de una empresa que no vende productos en un supermercado, sino que el consumidor final es el ciudadano".

Todo comenzó con una primera fase donde el objetivo fue generar intriga en la población. Objetivo conseguido. En las paradas de autobús, por ejemplo, sólo se mostraba el famoso prefijo Re, protagonista de esta acción publicitaria, un hecho que hizo que en internet se movieran todo tipo de comentarios generados por la incertidumbre. La segunda fase, en la misma línea, mostraba diversos verbos que comienzan por re como una invitación a la reflexión y a la sensibilización. "A todos los conceptos negativos se le pueden poner el prefijo re como una invitación a empezar de nuevo, a cambiar el mundo de los negocios bajo una perspectiva más sostenible", explican en el grupo.

La iniciativa ha estado presente en todos los formatos

Además, el lanzamiento de diez segundos de previsualización de un anuncio, en horarios de máxima audiencia, días antes de una única emisión (el 2 de noviembre de 2009) del gran anuncio, supuso el culmen de la iniciativa en televisión. Las principales cadenas nacionales y autonómicas retransmitieron la pieza completa contribuyendo a la curiosidad del espectador.

Las cifras hablan por sí solas. La campaña ha tenido una gran acogida gracias a la "revolución en el mix de medios y a la apuesta por el entorno online", comenta Cabanillas. Un millón de visitas al microsite re.acciona.com, una cobertura en la red del 90% de los internautas (lo que supone 17 millones de usuarios), 900.000 visionados de la película en Youtube, además de cerca de 60 blogs donde se habla sobre la campaña, motivados por la curiosidad.

Precisamente, Youtube o las redes sociales han resultado estratégicos para el éxito, y es que, aseguran en la empresa, "somos conscientes de la influencia de estos sitios y de la necesidad de diálogo que hay en el público". Para ello se creó un landig site (www.quehacemosconel.com) donde se avivó el fenómeno: sólo en 24 horas recibió 4.000 vistas.

Cuando la empresa se involucra

¿Qué necesidad puede tener una compañía como Acciona de poner en marcha un proyecto como éste? Quizá sea la gran pregunta, pero para la empresa está claro: "Los ciudadanos son los que se benefician de las soluciones sostenibles que cada día se ponen en práctica en nuestra empresa". Por esta razón, se plantea como "fundamental" establecer un diálogo, además de buscar siempre la diferenciación y una imagen de la marca mucho más vital. Vender la imagen es la mejor forma de vender su "producto".Por otro lado, y aunque parezca sorprendente, la inversión realizada en una iniciativa global como ésta, con presencia en medios online, un único gran spot televisivo y la precampaña para crear incertidumbre, ha sido "mucho menor que otras tradicionales", comenta Cabanillas. La repercusión obtenida sitúa a Re_ por encima de otras campañas realizadas. Además, la utilización de formatos más baratos demuestra que, en ocasiones, lo importante no es el dinero, sino cómo se utiliza.Aseguran desde la empresa que este listón tan alto hará que las próximas iniciativas publicitarias "se afronten con la misma ilusión", y añaden que "el camino hacia donde se dirige la publicidad es el que ha tomado Acciona".