Inversión publicitaria en tiempos de crisis
Aunque existen argumentos a favor de mantener la inversión publicitaria en tiempos de crisis, los datos indican que muchos anunciantes prefieren ahorrarse el dinero que destinan a ese apartado (el descenso de la inversión a nivel nacional, en el último ejercicio, se situó en torno al 7,5%). El argumento que esgrimen las empresas que desinvierten en publicidad parece simplista, pero resulta contundente: "Si no hay consumidores dispuestos a comprar, ¿para qué vamos a hacer publicidad?".
Sin embargo, otras voces expertas señalan las ventajas de mantener la inversión publicitaria, incluso incrementarla, en contextos de recesión. La idea que sigue a este razonamiento se basa en que la publicidad es una herramienta importante en la promoción de la imagen de marca de un producto o servicio. Si la dejamos de utilizar, estaríamos haciendo un flaco favor al mejor patrimonio de las empresas: la marca.
Y es que la marca es una diferencia y la empresa necesita de la publicidad para transmitir al mercado esa diferencia. Además, el conjunto de percepciones, sensaciones, experiencias que son atribuibles a un determinado producto o servicio, se gestiona a través de la comunicación y la publicidad. Los productos tienen que seguir siendo visibles frente a los consumidores, porque se juegan su supervivencia. Parece lógico que la inversión publicitaria guarda una estrecha relación con los ciclos económicos. Sin embargo, la actual situación de crisis por la que atraviesa el mercado publicitario no hay que atribuirla exclusivamente a la crisis económica. Existe también una crisis interna del propio sistema publicitario y que tiene que ver con la pérdida de eficacia de algunos medios y la dificultad de conectar con un consumidor más volátil y menos fiel. Un consumidor que maneja mucha información; además, la elabora y la comparte con su entorno más próximo. Ha dejado de ser un mero receptor pasivo y no está dispuesto a que le "machaquen" con publicidad que no pide. Por tanto, hay que hacerle llegar un mensaje capaz de generar confianza, que le ofrezca algo sobre lo que hablar, que le permita compartirlo y relacionarse con otros.
Generalmente las reducciones en los presupuestos publicitarios llevan pareja una mayor asignación a otros componentes de la estrategia del marketing, principalmente las promociones, buscando resultados a corto plazo. Sin embargo, los objetivos para ya, las rebajas y las promociones, si no se trabajan bien, se pueden convertir en termitas que erosionen el capital marca. En este contexto de recesión, todos los agentes se han visto concernidos. Las agencias de publicidad han visto negociados a la baja sus márgenes operativos. Algunos de sus proyectos se han quedado reducidos a la mitad o, simplemente, han sido aplazados sine díe. Las imprentas, productoras y servicios conexos también han visto reducida su actividad. En cuanto a los medios, no pinta igual para todos ya que no todos tienen el mismo comportamiento. Los medios no convencionales ganan cuota, algo habitual en momentos de contracción del mercado, dado el papel más táctico tradicionalmente asignado a estos medios. También crecen internet y la publicidad en los móviles, por su capacidad de segmentación de audiencias y de mejorar los ratios de retorno. En el corto plazo se hace necesario una publicidad clara y directa y un control más intenso para asegurar la eficacia de las campañas.
Julio Alard Josemaría. Profesor de ESIC y director de la revista de comunicación 'aDResearch'