"Lenovo ha logrado su mayor cuota mundial pese a la crisis"
La ejecutiva española lidera desde abril de 2007 la implantación de proyectos de la compañía china en el ámbito europeo. Ramos, que venía de IBM, fue antes directora general de Lenovo España
Lenovo, el mayor fabricante chino de ordenadores, ha logrado alcanzar su mayor cuota de mercado en el cuarto trimestre de 2009 (tercero para la empresa). Y lo ha hecho en mitad de una crisis global. La compañía, que se ha valido de su fortaleza en China, se hizo con la cuarta posición en el ranking mundial, con una cuota del 8,7%, más de un punto por encima que en el mismo periodo de 2008. Por delante sólo tiene a HP, Acer y Dell, e incluso en el cuarto trimestre creció más que ellas al registrar un avance del 42%. Pero quiere más. "El objetivo es crecer por encima del mercado en todos los países donde estamos", dice Isla Ramos, quien asegura que Lenovo "ha hecho los deberes y está preparada para cuando repunte el mercado".
Los últimos datos de Lenovo son bastante positivos, pero se les achaca a su fortaleza en China, país que en plena crisis se ha posicionado como segunda economía del mundo. Pero en EE UU y Europa, no parecen ir tan rápido. Especialmente en España, donde ocupan el noveno puesto.
Estamos muy contentos con los últimos datos. Este trimestre hemos alcanzado casi un 9% de cuota de mercado mundial. Un hito para nosotros. Ciertamente cada compañía tiene sus zonas de mayor fortaleza, pero creo que eso es algo de lo que estar orgullos y que hay que aprovechar para apalancarse. Respecto a Europa, también hemos subido en cuota y unidades (un 22%). Es verdad que no ha sido algo espectacular, pero ya empezamos a aparecer en el ranking general, donde ya estamos sextos, y ello se debe a que hemos iniciado el desarrollo del área de consumo en algunos mercados europeos. En España, no estamos entre los primeros en el ranking porque aquí el mercado de consumo pesa casi un 60%, pero sí estamos bien posicionados en el área de empresas. No es consuelo, pero es un hecho objetivo: mientras no juguemos en el mercado de consumo es muy difícil que tengamos un peso específico en las cifras totales.
"Mientras en España no juguemos en el mercado de consumo, no estaremos entre los primeros, porque aquí esa área pesa casi un 60%"
Pero supongo que para ser un líder en este mercado es clave alcanzar más peso en EE UU y Europa.
Por supuesto. Nuestra aspiración no es quedarnos como estamos. El objetivo es crecer por encima del mercado en todos los países en los que estamos presentes e ir ganando cuota de mercado.
¿Y lo ve posible? Porque en el ranking mundial se ve a HP y Acer muy lejos del resto. Parecen inalcanzables.
Antes eran HP y Dell, y también parecían invencibles (sonríe). æpermil;ste es un mercado que se mueve muy rápido. Con todo, yo creo que en Lenovo tenemos un planteamiento muy realista. Sabemos que la situación económica en algunos países es muy complicada y lo ha sido así durante varios trimestres. En el último año hemos hecho todos los cambios que creíamos que teníamos que hacer para volvernos a preparar para cuando se de el repunte del mercado y poderlo aprovechar. Hay que hacer una estrategia segmentada, porque no sería un planteamiento realista querer ir a por todo, todo de golpe y mañana. Lenovo ha demostrado que la estrategia que ha puesto en marcha es sólida; en dos trimestres está dando resultados a nivel global, no solo en China. En Europa, hemos crecido un 38% en pymes. Se ha vuelto a una situación de sostenibilidad.
Ciertamente la compañía ha vuelto a dar beneficio en su segundo trimestre después de tres consecutivos dando pérdidas. ¿Obedece ello sólo al ahorro de costes que han aplicado?
No. El plan de reposicionamiento de la compañía tiene básicamente tres patas. La primera de reconversión del modelo de negocio, es decir, dónde ponemos foco y entrada en nuevos mercados. En abril, por ejemplo, hicimos una división distinta de los mercados separando los desarrollados de los mercados en desarrollo, porque tienen necesidades distintas. Otra área era la reducción de gastos, y se han aligerado los procesos y los costes de estructura. Y, la tercera, es el empuje de negocio. Y tienen que funcionar las tres para poder atacar donde quieres progresar sin comprometer dónde eres fuerte.
¿Están notando ya la salida de la crisis en Europa?
Se está notando cierto repunte sobre todo en las economías fuertes, como la alemana. Aunque en España parece que el repunte va a tardar al menos dos trimestres más que en esos países.
"No hay fecha para llegar al 'retail' en España"
Ramos reconoce que cuando Lenovo empezó a entrar en consumo no preveía una crisis como la desatada "y esto ha cambiado un poco los tiempos", dice. Aún así, "nuestra estrategia era entrar de forma paulatina en los mercados donde pudiera encontrar más oportunidades o que más se adecuaran a su modelo, y eso es lo que estamos haciendo". Primero han entrado en China, India, Brasil y otros países latinoamericanos, "donde el mercado de consumo es incipiente, no algo desarrollado". Respecto a Europa, la compañía selección en el último año y medio mercados como Francia, Alemania y algún país del Este para iniciar su incursión en ese segmento del mercado. "En el resto se hará según se vayan recuperando y según se vea que hay empuje. La entrada en consumo supone una inversión muy fuerte y sólo tienes una oportunidad. Si te equivocas es un camino que no tiene mucha vuelta atrás", subraya Ramos. Con todo, su gama de productos de consumo Idea ya se ha lanzado en todos los países europeos. "La diferencia es que en cada país se está implantando de una manera: a través de operadoras, de redes de tiendas especializadas, de tiendas online o de retail". En España lo están comercializando a través de su red de partners. Respecto a si van a llegar al retail en España, apunta que "probablemente sí, pero no en este momento, y no tenemos fecha para ello. Primero queremos ver cómo funciona el producto a través de nuestros canales tradicionales y vamos a empezar a hacer cosas con las tiendas online. También hemos puesto en marcha acuerdos con operadoras, como es el caso de Orange".
"Estamos reforzando la relación con el canal"
¿La crisis económica haproducido transformaciones en el mercado?Ocurre un fenómeno curioso y es que, después de casi dos años de coyuntura económica complicada, hay mucha base instalada atrasada. Hay gente que tenía que haber renovado sus equipos hace ya mucho tiempo.
Lo cual abre negocio para todos los proveedores...Sí, pero nosotros contamos con cuatro palancas para hacer ese avance que estamos buscando. Una, la certificación que tenemos de Microsoft para poder mejorar la usabilidad y rendimiento de Windows 7 en nuestras máquinas. Otra, el tema medioambiental; nuestra política de posicionamiento de máquinas ecológicas es de lo mejor del mercado. La tercera es que Gartner nos reconoce como proveedor global (sólo distingue así a dos más, HP y Dell). Y, la más importante para España, nuestro reforzamiento de la estrategia de canal.
Pero Lenovo ya trabajaba mucho con el canal.Sí. En Europa, si quitamos los acuerdos globales, el 95% de nuestro negocio se hace vía canal. Pero ahora queremos hacer del canal una palanca de crecimiento, y hemos anunciado un modelo de cobertura comercial nuevo mucho más integrado: se ha creado una sola organización para simplificar la relación con el canal en todas las líneas de negocio, se han ampliado los incentivos y se están buscando acuerdos a largo plazo, para pymes y para gran cuenta también.
¿Cómo puede afectar a la industria la llegada del Google Chrome OS?Cualquier anuncio de este tipo estimulará el mercado y Google tiene una fuerza que no se puede negar, aunque no creo que vaya a ser un fenómeno como Windows 7, porque nadie se va a renovar la máquina por ello.
¿Cómo les ha afectado el éxito de los netbooks?Estamos contentos de cómo nos va en este terreno. Creo que, pese a lo asustado que estaba el sector, al final el netbook ha acabado creando más mercado nuevo que canibalizando otro, y ha ayudado a que el sector caiga menos.