2010, el año de las televisiones
En 2010 veremos muchos cambios en televisión, con fusiones, el apagón analógico y la eliminación de la publicidad en TVE como actores principales. De telón de fondo, una posible recuperación de la inversión en publicidad. En definitiva, muchas oportunidades para los mejores e incertidumbre para los más débiles.
El centro de atención estará en las grandes, que se casarán y vivirán felices con audiencias por encima del 20% (Telecinco se fusionará con Cuatro y probablemente Antena 3 con La Sexta). Con sus distintos canales, cada grupo conseguirá una oferta más amplia que permitirá a sus clientes llegar a todos los públicos objetivos. Así, las grandes televisiones tendrán más poder a la hora de fijar precios. Unos precios, por cierto, que ya deberían estar subiendo con la eliminación de la publicidad en TVE desde el 1 de enero y que compensarán la pérdida de audiencia en favor de algunos canales de TDT, y de la propia TVE.
Creemos que todo ocurrirá en un año en el que los anunciantes se animarán a incrementar sus presupuestos de publicidad de cara a impulsar sus negocios y aumentar sus cuotas de mercado. Sepan que la publicidad es de los costes más fáciles de recortar (por ello fue de los primeros sectores en notar la crisis) pero también es de las primeras inversiones que las empresas realizan para tantear a su clientela. Por tanto, las televisiones deberían ser de las primeras en recuperar. La última incógnita será el negocio de pago que seguirá centrado entre Digital+ (donde Telecinco tiene un 22%) y GolTV (que podría incluirse en la fusión con Antena 3) que debería seguir creciendo a base de Messis, Ronaldos y abonados.
En conclusión, un pastel creciendo en el horno para prácticamente sólo dos comensales: Antena 3 y Telecinco.
Jesús Domínguez. Analista del grupo Banco Sabadell