Vuelta de tuerca al control publicitario

La CNMV pasará a vigilar los anuncios de todos los productos financieros y la imagen de marca

Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo". Este famoso eslogan publicitario resume el criterio de referencia de la mayoría de consumidores. El problema es cuando resulta más complicado comparar que buscar. Es el caso de los productos financieros, cuya tremenda hetereogeneidad hace que decidir en cuál de ellos invertir resulte más complicado que, por ejemplo, comprarse una corbata. Por eso las asociaciones de consumidores y las autoridades coinciden en que es de vital importancia que la publicidad de estos productos y servicios sea muy transparente.

El Ministerio de Economía y Hacienda elaboró el pasado mes de octubre un anteproyecto de orden ministerial que pretende "establecer las normas, los principios y los criterios a los que debe sujetarse la actividad publicitaria de los instrumentos financieros y servicios de inversión". Sin embargo, tanto la Asociación de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros (Adicae) como los expertos consultados coinciden en señalar que el anteproyecto de Orden Ministerial de Regulación y Control de la Publicidad de Servicios y Productos de Inversión, actualmente pendiente de publicación en el BOE, no plantea demasiadas novedades, ni para inversores ni para entidades, sino que más bien ordena la amalgama jurídica que ya existía. Hasta ahora, las competencias de la CNMV al respecto se encontraban difusas en la Ley del Mercado de Valores (24/1988), que no había sido desarrollada hasta la fecha.

Pero aunque pocas, alguna novedad sí que hay. La más llamativa es que la CNMV podrá intervenir en la publicidad de los valores que no necesiten registrar folleto y efectuada por entidades no habilitadas para prestar servicios de inversión -por ejemplo, los pagarés de Nueva Rumasa-, cosa que antes no podía hacer. Eso sí: sólo podrá realizar "advertencias genéricas", lo que excluye imponer la rectificación o sanción de las campañas, etcétera. Sin embargo, con la futura aprobación de la Ley de Economía Sostenible anuncios como el de Nueva Rumasa tendrán que realizarse a través de empresas de servicios de inversión, que a su vez necesitan la aprobación de la CNMV.

El supervisor podrá intervenir los anuncios de valores sin folleto registrado

Asimismo, la orden ministerial da a la CNMV más facultades de desarrollo en cuanto a condiciones, ya que establece que será ésta la que fije los "criterios" para guiar la publicidad. Aspecto que no ha gustado demasiado en Adicae por considerar que debería ser la misma orden ministerial la que aclarase dichos criterios.

Desde el punto de vista de las entidades, la consecuencia más palpable del nuevo marco es que obliga legalmente a las empresas a seguir un proceso de política de comunicación. Algo que según Jorge Canta, de Cuatrecasas, la mayoría de operadoras venía haciendo de motu proprio, ya que pasaban sus campañas por sus departamentos jurídicos. Y no es para menos, ya que las entidades nunca han olvidado que si optan por ser agresivas en las campañas asumen más riesgos de que les lleven a los tribunales, tal y como señala Salvador Ruiz, de Uría Menéndez.

Por último, aunque no menos importante, la nueva orden ministerial define publicidad institucional y no institucional: "Ahora, aunque hables de tu modelo de gestión y no de un producto concreto, eso también se considera publicidad", indica Canta.

Puntos calientes

Una de las principales reclamaciones de Adicae respecto a la publicidad de los productos financieros es que ésta pase un filtro de la CNMV antes de ver la luz. Algo que, en opinión de Canta y Ruiz, ralentizaría notablemente el proceso. Sin embargo, Manuel Pardos, presidente de Adicae, sostiene que "con los productos bancarios cuya publicidad controla el Banco de España se viene haciendo desde hace 15 años y nunca se produjo ningún tsunami publicitario".

Otra cuestión controvertida es cómo modular la compatibilidad de la función publicitaria con la informadora. "A veces perdemos de vista que la publicidad es una estrategia comercial y que los requisitos regulatorios no pueden desvirtuarse objetivo", concluye Ruiz. Sea como fuere, en opinión de Pardos los anuncios "siempre son engañosos, muchas veces ilegítimos y algunas veces fraudulentos".

De la autorregulación del sector a la supervisión Estatal

Que la publicidad de los productos de inversión no es una cuestión menor es algo que nadie se atreve a discutir. Tanto es así que antes de que la CNMV supervisase la transparencia de la publicidad, esa labor la venía haciendo el propio sector."Hasta 1995 teníamos una comisión de ética que examinaba los anuncios de estos productos", señala Ángel Martínez Aldama, director general de la Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones (Inverco).Desde entonces es la CNMV la que vigila el sector. Y, con la nueva orden ministerial, su rango de acción abarcará todos los productos financieros. "Es bueno que haya una norma horizontal que regule esto, incluso si actúa a posteriori", subraya Martínez Aldama.

Publicidad de marca

Una de las novedades que plantea el proyecto de orden ministerial es que se controlará la imagen de marca de las entidades. Así, las entidades no podrán decir, por ejemplo, que aseguran una rentabilidad del 30%, sino que tendrán que ligar dicha aseveración a un producto en concreto.

Ejemplos de prácticas incorrectas de publicidad financiera

Negar riesgosNo es correcto...¡Consiga altas rentabilidades sin correr riesgos!¡Invierta con seguridad en nuestro producto y no bajarán sus ahorros!Porque...Niega la existencia de riesgos. Cualquier inversión lleva asociado algún riesgo, mayor o menor según el tipo de producto.Letra pequeñaIncluir información relevante en letra pequeña, ya sea en el cuerpo del texto o a pie de páginaLa letra pequeña puede usarse para ofrecer información accesoria, pero no para describir aspectos esenciales para el inversor antes de decidir.DesproporciónObtenga una rentabilidad excepcional.Invierta en un valor que garantiza un continuo crecimiento.Transmite la idea de ganancias seguras o rendimientos desproporcionados, que no suelen estar justificados por las características reales del producto.ConfianzaInvierta con los mejores.Confíe en nosotros para maximizar su rentabilidad.Afirma la existencia de ventajas sin fundamento objetivo. La posición de superioridad del producto, servicio u oferente, en relación con otras alternativas, debe ser demostrable usarse en publicidad.IncitarContrate cuanto antes.No pierda esta oportunidad.No espere más para contratar.Incita a la inversión precipitada. No se debe invertir sin conocer bien los riesgos que se están asumiendo, por lo que el inversor debe tomarse su tiempo para analizar la información disponible.InconsistenciasDecir de un fondo garantizado que ofrece "seguridad y liquidez en un mismo producto".Es muy difícil que éstos ofrezcan de forma simultánea ambas ventajas. Los reembolsos antes de la fecha de la garantía no están garantizados, por lo que el inversor podría perder parte de su inversión.