El perfil del asesor de reputación
En el argot empresarial y de la gestión de los intangibles, suele haber cierta confusión cuando se habla de marca, imagen, identidad corporativa, reputación e, incluso, de responsabilidad social empresarial. Aunque existen distintas entidades que llevan años trabajando en el campo de la reputación y que prestan altos niveles de consultoría en esta materia, como Reputation Institute o Villafañe & Asociados, es frecuente ver que todavía hay directivos y consejeros de grandes organizaciones que no consiguen vislumbrar el valor diferencial que aporta gestionar adecuadamente la reputación, especialmente en tiempos de crisis. Y lo que es peor aún, consultores especializados que mezclan unos y otros conceptos sin diferenciarlos claramente.
Trabajar en reputación significa trabajar en modelos de gestión, cuadros de mando, sistemas métricos y fórmulas estadísticas para gestionar las percepciones de las organizaciones. La reputación es un valor intangible en alza que, en España, ha experimentado un empuje considerable en los últimos cinco años. Es un área que suele gestionarse desde los departamentos de comunicación externa, pero que es transversal a toda la organización y en el que participan todas las áreas que tienen algo que decir en temas de reputación.
Pero, ¿en qué consiste gestionar la reputación corporativa de una compañía? Se trata de trabajar las percepciones que los grupos de interés tienen sobre una empresa. La diferencia con la marca, aunque muy sutil y quizá meramente académica, es que ésta constituye el nombre, el logo, el diseño, e identifica los productos y servicios de una empresa basados en la imagen de la compañía. La marca es una promesa, pero la percepción no se consigue sólo mediante campañas de publicidad o acciones de comunicación, sino también a través de las actuaciones de la empresa y la experiencia que tienen sus empleados, clientes y accionistas en relación con ella. Este comportamiento y el cumplimiento de los compromisos con sus públicos llevan a un reconocimiento que, con el paso del tiempo, deviene en reputación.
Algunas empresas se han preocupado en exceso por la notoriedad de marca, y se ha tenido muy poco en cuenta el concepto de reputación. Sin embargo, éste ha entrado ya de forma definitiva en la agenda de las compañías, las instituciones y los gobiernos.
Todos queremos luchar por ocupar ese espacio privilegiado de las organizaciones que tienen buena reputación, aquellas que son admiradas, que generan confianza, que atraen y retienen el talento, y que tienen una fuerte capacidad de atracción racional y emocional. Pero para ello es necesario invertir en un intangible que requiere de métricas, que es cuantificable y que podemos trabajar en forma de cuadro de mando integral para mejorar nuestra reputación y, por tanto, nuestros resultados empresariales.