Segmento de las bebidas espirituosas

Diageo reinventa los cócteles para atraer nuevos consumidores

El fabricante británico ha invertido cerca de tres millones para crear esta categoría en distribución y hostelería.

Si las ventas se resienten porque el consumidor prefiere otras alternativas a la hora de decidir sus compras, puede que haya llegado el momento de buscar nuevos consumidores. Una circunstancia que, en cierta medida, se ha estado produciendo en los últimos años en el segmento de las bebidas espirituosas. La caída de ingresos que ha experimentado el sector se ha visto, además, agravada por la crisis. No en vano, el descenso de ventas a lo largo de 2009 ronda el 12%.

Ante esta situación, los fabricantes no han tenido otra opción que apretarse el cinturón al tiempo que tratan de ampliar su oferta para encontrar nuevos clientes y nuevos momentos de consumo. Por ejemplo, el fabricante británico Diageo (dueño de marcas como J&B o Cacique) se ha lanzado a la creación de una gama de productos que hasta ahora tenían una presencia prácticamente testimonial en el mercado español: los cócteles.

"España es un país de cubatas, pero creímos que había llegado el momento de rejuvenecer y de revalorizar la oferta, porque se han producido cambios demográficos y no sabemos cómo van a afectar a este sector dentro de unos años", explica el director comercial de Diageo, José Sedano.

Unos cambios sociológicos que van acercando la forma de beber de los españoles a la predominante en el resto de Europa, donde es más común el consumo de espirituosas dentro del hogar que en los locales de restauración. Hoy, en España el 63% de las bebidas alcohólicas se consume en hostelería, aunque este porcentaje disminuye progresivamente.

"Durante años en el sector todas las empresas hemos estado haciendo prácticamente lo mismo: incentivos a vendedores, organización de fiestas que promocionaban la imagen de marca ofreciendo algún regalo...", explica. Un estancamiento que, según la presentación de resultados de Diageo del último ejercicio, se tradujo en una caída de ventas netas del 20%.

"Ante esta situación nos planteamos cómo dinamizar el consumo, la coctelería es un punto de referencia en EE UU y nos hemos basado en ella para lanzar una categoría que hasta ahora no existía", apunta Sedano. Entre ellos, el Mojito, la Caipiroska, la Margarita o el Cosmopolitan, que se han colado en los lineales de las cadenas de distribución bajo el paraguas de marcas como Cacique, Smirnoff o José Cuervo. El primer paso se dio con Carrefour donde Diageo modificó parte de los lineales para colocar los productos de esta categoría de bebidas. En ellos, apunta, también tienen hueco los productos de sus competidores.

"Había que hacer los lineales más divertidos, para que la compra sea diferente", asegura el director comercial de Diageo. Después de la cadena francesa, la propietaria de Johnnie Walker y Baileys ha llegado a acuerdos similares con El Corte Inglés, Alcampo y Makro.

Colar los cócteles en súper e híper ha tenido un coste de entre 2,5 y tres millones de euros. Pero en éste no sólo se incluye la inversión en la elaboración del material necesario para desarrollar los nuevos lineales. Además, la creación de la categoría de los cócteles ha conllevado la formación de camareros para que la distribución tenga continuidad en hostelería. Diageo espera rentabilizar la inversión en el primer año. Actualmente los ingresos gracias a los cócteles rondan los tres millones.

Consumidores

Aunque aún es pronto para saber quiénes son los consumidores de cócteles, Diageo apunta que, sobre todo, se concentra en una franja de clientes de entre 28 y 45 años. Además señala que, entre semana, el 22% de los consumidores toma cócteles antes de las 11 de la noche y otro 20% a partir de esa hora. Sin embargo, en fin de semana el consumo de cócteles después de las 23.00 asciende al 85% y antes de esa hora, al 46%.

La caída de ventas empieza, al fin, a tocar suelo

Ha sido un año complicado, en el que los fabricantes de bebidas alcohólicas han visto cómo sus ventas caen al tiempo que crecía el temor a una subida de impuestos especiales. Un alza fiscal que recortaría aún más sus márgenes.

Sin embargo, parece que el sector empieza a ver la luz. El director comercial de Diageo apunta que las ventas de la multinacional británica en España se están manteniendo estables respecto al ejercicio anterior, que concluyó el pasado 30 de junio. Parece que el grupo empieza, por fin, a tocar suelo a la espera de saber cómo se desarrolla la campaña de Navidad. De hecho, las tres semanas de la campaña navideña serán clave para saber si el grupo británico consigue cerrar el año en positivo.

José Sedano explica que las ventas en el mes de diciembre (al igual que sucede con el mes de julio) son el doble que las registradas en cualquier otro mes. Sin embargo, hay algunas categorías, como la premium, donde experimenta un descenso de facturación del 20%, del que escapan marcas como Johnnie Walker etiqueta azul.

Mientras, la compañía trata de relanzar las ventas del whisky Justerini & Brooks, más conocido como J&B. Para ello, acaba de poner en marcha una campaña de publicidad cuyo lema es despedir "el año del buey". Para ello, basarán los spots en el horóscopo chino -que dedica 2009 al buey- donde recogen diferentes situaciones cómicas marcadas, entre otras circunstancias, por la crisis.