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Frank Greer. Socio de la agencia Gmmb

"Tras el éxito de Obama, todos quieren ser consultores"

Diseñó la exitosa campaña de imagen del actual presidente de Estados Unidos. Asegura que el secreto está en mostrar valores y emociones

A un año de la victoria de Barack Obama en las elecciones presidenciales de EEUU, Frank Greer, socio de la consultora política Gmmb, visita Madrid para asistir al seminario ¿Y después de Obama, qué?, organizado por Mas Consulting. Greer es un veterano en comunicación y publicidad. Ha trabajado en la campaña de Bill Clinton y fue uno de los responsables de la estrategia creativa del último candidato demócrata.

¿Cómo se puso en contacto con ustedes y por qué Obama?

En febrero de 2007, en nuestra compañía discutimos si trabajábamos para Obama o para Hillary. Había bastantes profesionales que apostaban por Hillary, porque habíamos trabajado para Bill Clinton. Obama necesitaba una firma con amplia experiencia en campañas presidenciales, así que vino a nosotros, y en ese momento ya habíamos decidido que queríamos trabajar para él, incluso cuando las encuestas le ponían 20 puntos por debajo, ya que Hillary era la favorita.

¿Qué aportaron ustedes aObama?

En Estados Unidos las compañías son republicanas o demócratas. æpermil;ramos la mejor y la firma más grande de los demócratas, pero el mensaje de la campaña vino de Obama. æpermil;l lo tenía todo. Simplemente le dijimos que lo explicara. æpermil;l sabía muy claramente por qué quería ser presidente y lo que quería hacer para el país, tenía planes para la sanidad y la educación, y nosotros simplemente le ayudamos a amplificarlo y a presentarlo al resto del país.

¿Fue más fácil trabajar para Obama que para otros candidatos presidenciales anteriores?

Probablemente es el mejor candidato con el que hemos trabajado.

¿Por qué?

æpermil;l tenía un sentido muy claro de por qué quería ser presidente y su mensaje. Además era muy buen director de campaña. Otros candidatos no te dejan hacer tu trabajo, interfieren mucho. Por otro lado, siempre que necesitábamos tomar una decisión clave tenía la habilidad de tomar la decisión correcta, y así es muy sencillo trabajar.

Entiendo que no tuvieron quemodificar nada de la personalidad de Obama para la campaña.

Cierto. No cambiamos nada. æpermil;l es como parece. Es muy genuino.

¿Y qué es lo que les pedía?

Esperaba producción profesional, buena colocación de los anuncios y ayuda con la estrategia. Mi colega Jim Margolis, el director de la estrategia, era el que valoraba en qué estados podíamos ganar y en los que no. Nosotros teníamos un equipo muy grande, para la producción y el trabajo creativo. Le ayudamos a amplificar mucho sus mensajes.

¿Cuánto dinero se gastó el Partido Demócrata en su compañía?

Incluyendo las primarias y las elecciones, unos 300 millones de dólares [204 millones de euros].

Después de Obama, ¿hay más interés en la publicidad política?

Sí. Mucho más. Tras el éxito de Obama, todos quieren ser ahora consultores. No hay tanta gente quizás en esto de simplemente hacer anuncios, pero sí hay muchas más personas involucradas en la política, en cambiar los Gobiernos locales.

¿Qué diferencia hay con la publicidad de un producto?

La publicidad política tiene que mostrar valores y emociones. También hay emociones en los anuncios de producto, pero la gente vota con el corazón, así que tienes que crear un sentimiento sobre un candidato. La gente está tomando decisiones sobre su futuro.

¿Cuánto tiempo lleva el diseño de una campaña de este tipo?

Comenzaron en febrero de 2007. En EE UU las campañas son muy largas, hay que ir estado por estado en las primarias. En el verano de 2008 empezó la contienda contra John McCain. Hicimos un plan para año y medio, pero también teníamos que hacer ajustes muy rápidos a lo largo de la campaña, para ganar las primarias o para responder a McCain.

¿En cuánto tiempo podía tener un anuncio en televisión respondiendo a McCain?

A veces en menos de un día. Y eso era a menudo. Un anuncio tras el debate con McCain nos llevó dos días.

¿Quién es el autor del Yes we can?

Obama. De su discurso de las primarias de New Hampshire.

¿Qué diferencia ha habido con su otra campaña ganadora, la de Bill Clinton?

Mi mujer trabajó en la campaña de Bill Clinton. [Interviene la esposa, Stephanie Solien, presente en la entrevista y también consultora de la firma]: los dos trabajaban por el cambio y los dos tenían un programa. Pero Obama creó un movimiento que era mucho más diverso, más amplio, que incluía a jóvenes y minorías.

¿Y en el trabajo de la agencia?

Fue muy similar. Expusimos al candidato en televisión. Obama era más emocional, inspirador; sus anuncios eran más emocionales que los de Clinton. [Vuelve a intervenir su esposa]: E internet. [Greer asiente y continúa]: Claro, la clave de la victoria de Obama fue internet. Porque nosotros teníamos ventaja económica gracias a la red, teníamos a un movimiento, a voluntarios.

¿Una agencia se puede comprometer con un candidato con el que no esté de acuerdo políticamente?

No. Nosotros, no. Ni nosotros ni la mayoría de las compañías.

¿Con quién trabajan en la actualidad?

Estamos trabajando para el gobernador y el Senado, y además en el programa de salud del presidente, para pedir el apoyo al proyecto. También para el plan de cambio climático y energías renovables.

¿Quién paga esas campañas?

Hay una gran coalición, pero la mayoría del dinero para el programa de salud proviene de las compañías farmacéuticas, porque han decidido apoyarlo, porque creen que va a ser bueno para ellas. Respecto al cambio climático y la energía, proviene de grupos ecologistas y grandes fundaciones.

¿Cuál es el mensaje que se quiere dar sobre la reforma sanitaria?

Que es bueno para la economía, para el empleo y que moralmente es lo que hay que hacer, que va a ayudar a nuestras compañías a ser más competitivas y va a resolver un gran problema de nuestro país.

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