Seat cambia el presidente y da un golpe de timón
Entierra el objetivo de fabricar hasta 800.000 vehículos en 2018.
Como si se tratara de una tradición, Seat ha reorientado su estrategia coincidiendo con el cambio de presidente. James Muir desembarcó en la filial de Volkswagen en septiembre con el tiempo justo para enterrar el plan estrella forjado por su antecesor, Erich Schmitt, consistente en fabricar 800.000 vehículos en el horizonte de 2018.
Para conseguirlo, Schmitt soñó con fabricar en América del Sur, en colaboración con otras plantas del grupo Volkswagen. Una propuesta que no quedaba muy clara. Sí que era evidente que había que fabricar fuera de la planta de Seat de Martorell (Barcelona) para alcanzar ese objetivo, puesto que la factoría española cuenta con una capacidad para producir 550.000 vehículos.
Muir llegó y varió el rumbo rápidamente al darse cuenta de que todos los planes son buenos, pero que la realidad de los números arroja el triste balance de que Seat sólo ha conseguido saturar su factoría en 2000, cuando se alcanzó el récord de 516.146 coches fabricados. Desde entonces, una caída sostenida de la producción. La previsión para el año en curso pasa por cerrar con una fabricación de 307.237 unidades, incluyendo los que la marca ensambla en Portugal (modelo Alhambra).
Entonces, ¿cuál es la estrategia de Muir? Rentabilizar la fábrica, punto que se sitúa con un nivel de producción por encima de los 450.000 vehículos. Esta última cifra, depende del catálogo de modelos en las líneas de producción. La producción de vehículos con mayor valor añadido reduce el umbral de rentabilidad. Precisamente, ésta es otra de las diferencias apreciables con la entrada de Muir. El directivo británico (Liverpool, 1959) procedente de Mazda parece que prefiere el volumen, llenar la factoría hasta los topes, mientras que sus predecesores alemanes (Schmitt y también Andreas Schleef) se obsesionaron por la denominada calidad Audi. En la tradicional jornada de automoción de la escuela de negocios IESE celebrada la semana pasada, Muir mostró parte de sus reflexiones sobre el futuro del sector en España. En el eterno debate de si las factorías españolas deben especializarse en la producción de vehículos de gama media o son capaces de fabricar segmentos premium, el presidente de Seat optó claramente por reafirmar la primera opción, porque su principal objetivo es que la filial de Volkswagen sea líder en España. Seat vende apenas el 30% de lo que fabrica en el mercado doméstico, destacó en el mismo foro. El máximo responsable de la única marca de Volkswagen integrada (desde el diseño hasta la producción y venta) fuera de Alemania pretende aumentar tres puntos de cuota, arañando terreno a sus competidores. Otra vez, las cifras muestran crudamente que la cuota de Seat en España es del 9%, mientras que Volkswagen atesora el 20% del mercado en Alemania, las marcas francesas suman el 30% en su país y Fiat controla el 30% en Italia. El propio Muir facilitó estos datos en una reciente visita a Argelia acompañando a una comitiva encabezada por el presidente de la Generalitat catalana, José Montilla.
Y es que el Magreb y el norte de África es uno de los mercados preferentes para aumentar las ventas internacionales de Seat. Ni China, ni América Latina. Las nuevas prioridades en el extranjero se sitúan en Portugal (copa el 6% del mercado), el norte de Europa y la zona mediterránea de África. La sospecha, claro está, reside en que los mercados emergentes ahora descartados y América Latina se han reservado para Skoda, pero teniendo en cuenta otra vez las recientes declaraciones de Muir del miércoles pasado esto no queda tan claro. "Existe más imagen de Seat en Alemania que en España", sentenció. El compromiso de James Muir está fuera de toda duda, porque según él mismo destaca, por primera vez un presidente de la marca ha firmado un contrato laboral con Seat y no con la matriz alemana.
Reposicionar la marca
El equipo de Muir luchará por reposicionar la marca en España, donde se considera más una institución que una marca de coches con una definición clara, según sus propias palabras. Además de criticar el liderazgo de sus antecesores en los últimos 10 años, los ya citados Schmitt, Schleef y Bernd Pischetsrieder, James Muir quiere conseguir un nicho de mercado claro, dando a entender los errores de querer vincular a Seat con Audi.
Aunque suene a tópico, la tarea no será fácil, porque las pérdidas de la marca alcanzaron los 228 millones de euros entre enero y septiembre, multiplicando por siete las del mismo periodo de 2008 (luego quedan matizadas al trasladarlas a la contabilidad española). Sin embargo, la esperanza y el primer dato positivo dentro del nuevo plan de Muir está en el aumento de las previsiones de producción en la factoría de Martorell para el año próximo, situadas en los 326.578 vehículos. Esta situación contrasta con la previsión de ventas para 2010, que registra una caída del 2%, hasta las 323.414 turismos, según se incluye en la memoria del último expediente de regulación temporal presentado, el cuarto en los últimos 24 meses.
En cualquier caso, estas dos últimas cifras tienden a acercarse con la voluntad de reducir al máximo los stocks y fabricar lo más ajustado posible a la demanda. Seat prevé cerrar 81 días la planta en 2010, lo que supone una punta máxima de paros para 7.484 empleados entre Martorell y la segunda planta de la Zona Franca (Barcelona).