Caída en las ventas

Coca Cola aumentará su publicidad en EE UU

Coca Cola, el mayor fabricante mundial de bebidas gaseosas, va a aumentar la publicidad a través de sus logotipos y sus característicos carteles rojos en zonas urbanas de Estados Unidos durante el próximo año como parte de una estrategia destinada a frenar la caída de las ventas.

La empresa planea duplicar el número de las llamadas "zonas de refuerzo" en América del Norte, que fueron 50 este año, tal y como explicaron varios ejecutivos de Coca Cola en varias entrevistas la semana pasada. En estas áreas específicas, Coca Cola y su mayor embotellador trabajan directamente con los minoristas para hacer más visible las marcas de Coca Cola en toda la oferta, desde menús rediseñados hasta viseras usadas por los trabajadores de los restaurantes de comida rápida.

"Vemos esto como una estrategia de largo plazo, un programa sustentable sin una fecha de terminación", dijo Caren Pasquale Seckler, subdirectora general adjunta a cargo de la marca Coca-Cola y de la estrategia de marca.

El programa conjunto de mercadeo con los minoristas es uno de los asuntos que la empresa analizará en una conferencia con analistas, inversores y embotelladores que comienza hoy en Atlanta, sede de la compañía. Los ejecutivos declinaron decir cuánto costarán las zonas de refuerzo o pronosticar su efecto sobre las ventas.

Tanto Coca Cola como Pepsi, el segundo fabricante de bebidas gaseosas del mundo perdieron cuota de mercado en el 2008 porque las ventas cayeron por cuarto año consecutivo, según la publicación sectorial Beverage Digest. El volumen total de ventas de Coca Cola en América del Norte cayó un 2% durante los primeros nueve meses del año. En Europa declinó el 1% mientras que en América Latina creció el 6%.

"Hace años, a las marcas les iba tan bien que uno no tenía que preocuparse a este nivel de detalle porque el crecimiento era simplemente fácil", dijo Lauren Torres, analista de HSBC Holdings Plc en Nueva York en una entrevista del 13 de noviembre. "Es un negocio mucho más complicado de lo que solía ser".

Las acciones de Coca-Cola, empresa liderada por el máximo ejecutivo Muhtar Kent, subieron el 25% este año, comparado con el avance del 21% del Standard & Poor's 500, en tanto que las de PepsiCo subieron el 13%

Coca Cola y su principal embotellador, Coca Cola Enterprises, trajeron la idea de la "zona de refuerzo" de Europa, donde la iniciativa comenzó hace cinco años y ha crecido a más de 300 distritos en el continente y Brasil. Las zonas de refuerzo rodean el Arco del Triunfo, en París, y el castillo de Windsor, al oeste de Londres.