Distribución

Mercadona reintroduce medio centenar de las referencias retiradas

Hace sólo unos meses Mercadona revolucionó a la distribución con la retirada de casi 1.000 referencias que no consideraba rentables por su escasa rotación. Sin embargo, la compañía valenciana ha cambiado el paso y reintroducido en sus supermercados alrededor de 50 referencias reclamadas por sus clientes.

Interior de un supermercado Mercadona
Interior de un supermercado Mercadona

Es mejor rectificar a tiempo, antes de que una estrategia equivocada pase factura en los resultados. Mercadona ha devuelto a sus estantes alrededor de medio centenar de referencias que retiró hace un año.

La compañía de distribución valenciana asume que algunos clientes han solicitado la reposición de las referencias eliminadas. Sin embargo, fuentes de Mercadona aseguran que no se trata de un replanteamiento de su estrategia sino, simplemente de la eliminación puntual de determinados productos. Tampoco quiere desvelar las marcas que ha reintroducido en sus lineales, aunque asegura que algunas de las reposiciones son variedades de sus propias enseñas.

Durante el último año la firma retiró casi un millar de referencias. Con este movimiento, trataba de readaptar su oferta y eliminar aquellos productos cuya escasa rotación les impedía ser rentables. Una decisión que desencadenó una oleada de críticas por parte de los fabricantes que vieron cómo se eliminaban sus productos sin poder realizar ninguna maniobra para impedirlo. Sin embargo, Mercadona justificaba entonces que gran parte de las referencias retiradas eran de su marca blanca. æpermil;sta no es la primera vez que redefine su política comercial. En los últimos años también retiró la venta de fruta a granel y pasó a venderla envasada. Sin embargo, a principios de año volvió a introducirla al ver que los consumidores la reclamaban, sobre todo, por efecto de la crisis que le lleva a comprar menos unidades y porque hacerlo así reduce sus propios costes.

La compañía trata de posicionarse en el mercado a través de sus bajos precios y busca diferenciarse con una estrategia comercial diferente a la de sus competidores. Uno de sus últimos movimientos pasa por elevar el número de monitores o empleados que, en cada sección, aconsejan a los clientes a la hora de realizar las compras. Otra de las novedades que ha puesto en marcha para tratar de fidelizar a sus consumidores es la introducción de carne congelada en envases similares a los que ya usaba para comercializar el pescado.

Con estas medidas, la firma intenta relanzar sus resultados, ya que, pese a ser la principal cadena de supermercados de España no es inmune a la crisis. De hecho, fuentes de la compañía reconocen que el beneficio podría reducirse este año alrededor de un 50%. Ya en 2008 disminuyó un 5%, situándose en los 320 millones, aunque las ventas crecieron un 10%, superando los 15.300 millones.

Auditorías para evaluar a sus interproveedores

Cuando Mercadona habla de las empresas que elaboran su marca blanca prefiere hablar de interproveedores, que fabrican en función de sus necesidades y preferencias. Y también en base a sus parámetros y requisitos de elaboración. La compañía de distribución presidida por Juan Roig ha puesto en marcha un proceso de auditoría con el que está evaluando a, aproximadamente, un centenar de proveedores de los 2.000 que fabrican para la enseña valenciana. Su objetivo es valorar la calidad de sus procesos de fabricación y constatar que se ajustan a sus baremos sociales, laborales y medioambientales. Además, con todos ellos trabaja para reducir costes. Por ejemplo, para conseguir que todos sus aceites se envasen en botellas cuadradas y así ocupar menor sitio en los palets y abaratar el transporte.