Emociones musicales con patrocinador propio
La industria del disco busca nuevos ingresos en las marcas, que explotan la imagen de los artistas.
La gente prefiere comprar una PDA o un coche que gastarse el dinero en CDs, pero la música sigue siendo necesaria para animar un viaje o una espera, así que ahora son los fabricantes de coches y de agendas electrónicas los que pagan la música. Giras como la de U2, la que iba a hacer Michael Jackson, o la de Estopa están financiadas y promocionadas por grandes marcas comerciales, que a su vez utilizan la imagen de los artistas para promocionarse.
"El uso de prescriptores, personajes famosos que promocionan un producto, es cada vez más frecuente", explica Javier Mancebo, director de Investigación de la consultora Havas Sport & Entertainment. Diego Torres, profesor de Esade, recuerda un encuentro con un directivo de Samsung, que explicaba que "las tecnologías se convierten en materias primas, las pantallas planas son planas, y para diferenciarse hay que recurrir a las emociones" de los ídolos.
En España el sector que más ha crecido es el deporte, debido a los éxitos de los españoles, pero también el de los músicos, como Shakira, que lleva de gira a Seat, y Estopa con Skoda. Estos últimos "lo han hecho muy bien, han elegido el producto más adecuado al grupo, han introducido humor en los anuncios, y han integrado la campaña de responsabilidad social Lollipop, para niños con cáncer, a los que invitan a los conciertos", cuenta Torres.
Telefónica fue pionera en España en esta fórmula, con sus conciertos Movistar. "Lo hacía muy bien, porque tocaban varios artistas en cada evento, y la marca que sobresalía era la suya", recuerda el profesor de Esade. El festival Rock in Río, celebrado en Arganda del Rey (Madrid) el pasado verano, fue todo un desfile de patrocinadores.
Exclusividad
La campaña de publicidad BlackBerry ama a U2 refleja el mecenazgo de la compañía tecnología a la banda irlandesa capitaneada por Bono. El manager de U2, Paul McGuinness, señala a la agencia de noticias Bloomberg que ninguna compañía de discos podría haber alcanzado la cifra pagada por Blackberry. A cambio, tiene la contrapartida de que no se pueden contratar otros patrocinadores para los conciertos. Es lo que ha ocurrido en Galicia, donde la Xunta ha optado por no pagar los 500 millones que costaba un concierto de U2.
Las empresas norteamericanas gastaron el año pasado 7.250 millones de euros en patrocinios musicales, el 8% más que el año anterior, según el informe IEG Sponsorship, lo que los convierte en la segunda mayor fuente de ingresos de los cantantes después de los conciertos. El mes que viene el promotor de los conciertos cancelados de Michael Jackson, AEG, celebrará un foro en Londres para que gerentes de marcas establezcan acuerdos con músicos.
Sony Music y Universal han creado departamentos específicos para que los músicos firmen contratos con marcas como BlackBerry y las tiendas Mark & Spencer, con el grupo Take That. Antes de contratar a un artista, o promocionar un álbum de uno establecido, SBX, la división de Sony, determina qué clases de acuerdos son posibles. Por ejemplo, Pink con T-Mobile para un concierto al aire libre en la londinense Trafalgar Square.
"Cuando estaba en el negocio de los discos, no se trabajaba con anunciantes porque la mayoría de los artistas lo veían como venderse y no era necesario", recuerda Steve Stoute, antiguo presidente de Interscope Records y vicepresidente ejecutivo de Sony Music". El recorte de ventas producido por la digitalización, que el año pasado fue de un 15%, ha cambiado la forma de ver las cosas. En 1999 se facturaban 17.300 millones en discos; en 2008, eran ya 9.250.
¿'Product placement' en medio de una canción?
¿Habría pagado Mercedes Benz a Janis Joplin por la canción que lleva su nombre? ¿Habría estado ella dispuesta a cobrar? ¿Y su discográfica, que habría opinado? En cine y televisión es habitual que aparezcan marcas que pagan por ello, de forma más o menos directa, pero en la música todavía no.Que eso puede cambiar lo indica que la marca Mini de BMW, para celebrar su quincuagésimo cumpleaños, contrató a Paul Weller para que compusiera una canción. No sólo de conciertos viven las marcas: Bacardi organizó conciertos de Groove Armada y lanzó un disco exclusivo.Al tiempo los artistas se relacionan con marcas ajenas a su sector, prescinden de las discográficas y negocian directamente con las distribuidoras. AC/DC, Kiss y The Eagles han firmado acuerdos de lanzamiento con Wal Mart. Los minoristas dan a los músicos más dinero y flexibilidad para lanzar y distribuir sus álbumes.Las discográficas tendrán que adaptarse a los cambios para recuperar a los artistas, señalan los epxertos. Mientras tanto, apuran los beneficios de los patrocinios.