España, en Madison Avenue
Las agencias españolas viajan a Nueva York para convencer de su 'creatividad emocional'
Una de las comedias clásicas del cine, llamada en España Pijama para dos, retrata el poder de la industria publicitaria, entonces situada alrededor de la AvenidaMadison, enNueva York. En ella un ejecutivo sin mucha ética gana una cuenta multimillonaria con un producto imaginario, el VIP. Casi 50 años después, EE UU sigue concentrando un tercio de un mercado demedio billón de euros y Manhattan sigue siendo el centro neurálgico de la toma de decisiones internacionales.
Pues allí se va a plantar el sector español el 13 de octubre, con un acto llamado Come09, donde se pretende vender la publicidad española, con dignos creadores de cualquier VIP actual, a los ejecutivos neoyorquinos. España se posiciona en los últimos años en el cuarto puesto del Big Won Report -unranking de concursos de creatividad- pero el sector se lamenta de que sólo se lleva un 3% de la tarta global.
"Hay un gap entre calidad y exportación. Es como la leyenda del aceite de oliva, que se dice que el bueno es el español, pero el italiano es el que se vende fuera", cree Pablo Alzugaray, director de Come09. Las agencias quieren robar mercado a otros países como Holanda, Brasil o Argentina (que exporta el 40% de su producción). Como gancho, enNueva York, se venderá "la excelencia creativa", según Antonio Montero, presidente del Club de Creativos de España, "una generación que destaca por su talento".
En los últimos años, agencias como Señora Rushmore, con la cuenta de Coca- Cola para Asia y Europa o la campaña del Comité Olímpico Internacional, han conquistado por el toque español. "Es una buena mezcla entre lo latino, lo mediterráneo y lo occidental", explica Alzugaray. "Carácter latino", confirmaMontero, que consiste en "campañas frescas, con toques de originalidad".
"Una aproximación emocional a los problemas de las compañías", explica el director de Come09, pero que aporta, además, conocimientos de gestión empresarial y un acercamiento pionero a los espacios digitales y a las redes sociales. En el acto se proyectarán diez vídeos de campañas de éxito para Ikea (de la agencia *S,C,P,F...), Caja Madrid (Shackelton), Smart (Contrapunto) o Freixenet (JWT Barcelona). Después de la presentación, los invitados tendrán la oportunidad de examinar a los creativos españoles.
Entre los directivos que han confirmado asistencia se encuentran algunos de los más importantes anunciantes del mundo: Coca-Cola, TimeWarner, Cadbury, Pepsi, Bacardi, EMI, AT&T, Johnson & Johnson, L'Oréal, NBCUniversal o varios bancos.
El evento, de sólo una jornada, está costeado al 50% por el Icex. Pero el sector quiere que se convierta "en el primer ladrillo en una carrera de fondo", asegura Alzugaray, de iniciativas que deberán tener continuidad en los próximos años. Incluso con "una vocación de conquista", cree Montero, para establecer sedes en lo que quede actualmente de la poderosaMadison Avenue.
'Mad men' con José Andrés
El acto Come09 juega con los significados en inglés y español de su nombre. Una invitación a acudir al evento y, de paso, a almorzar gracias a José Andrés, el cocinero español con programa de televisión en EE UU. Al evento en el Instituto Cervantes están invitados 100 personalidades influyentes de la publicidad, los actuales Mad men de la serie que emite Canal+.Habrá tres tipos de asistentes: los directivos de marketing de las multinacionales, los consultores cazatalentos y periodistas especializados, como Stuart Elliot, de The New York Times. Tras ver y discutir los ejemplos de Come09, José Andrés hará una exhibición de cocina en directo y, después, los invitados pasarán al patio el Cervantes para degustar los platos. llí habrá una exposición y se les entregará un libro resumen de 16 campañas. Todo para causar "un impacto en su cerebro", según afirma Alzugaray.