La publicidad española se viste de largo para vender en EE UU
Las principales asociaciones se unen en el proyecto COME para posicionar la creatividad española en Nueva York.
Si un ejecutivo de una gran empresa estadounidense quiere encargar una campaña de marketing y sólo quiere que compitan tres agencias de publicidad, ¿a quién eligen? Normalmente a una americana, a una inglesa y a una holandesa, argentina o brasileña. Ahí es donde tiene que estar la creatividad española, en esa terna". Con estas palabras, Pablo Alzugaray, director de COME09, definía el objetivo a medio plazo de la iniciativa que encabeza. Y para empezar a sonar en las mentes de esos directivos, de momento, les van a invitar a desayunar con el mediático cocinero español José Andrés.
El proyecto COME09. Spanish Battered ideas es "el primer paso de un ambicioso plan de promoción" que ha logrado unir a las cuatro principales asociaciones de publicidad españolas con un objetivo común: "Potenciar la imagen internacional de nuestro sector publicitario". Las participantes son la Asociación de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (Agemdi-Fecemd), el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y el Club de Creativos (CdeC).
La iniciativa, que tendrá un coste máximo de 200.000 euros, está respaldada y cofinanciada por el Instituto Español de Comercio Exterior (Icex). Se va a enmarcar dentro del Plan Made in/Made by Spain que el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio lanzó en marzo, con el "objetivo de potenciar al máximo la imagen de España y las empresas y sectores españoles en EE UU", explicaron.
Los publicitarios convocarán el próximo 13 de octubre en el Instituto Cervantes de Nueva York a los 100 "directivos clave en el entorno del marketing y la publicidad en EE UU" para que conozcan "una selección de diez campañas españolas elegidas por su excelencia y eficacia", explicaron desde la organización.
Entre las elegidas, se encuentran las campañas de Aquarius, de la Sra. Rushmore, Smart de Contrapunto, "No Hunger", campaña para Acción contra el Hambre de Shackleton, "La clave reserva", de JWT Barcelona para Freixenet, Ikea de SCPF, o las promociones de Atrápalo de Doubleyou. Además, la exposición gráfica exhibirá seis casos más. "Sólo nos tendrán en cuenta si conocen nuestras ideas y de lo que somos capaces", afirmó.
El gancho del talento
Una vez vistas las campañas, los directivos disfrutarán de un desayuno hecho por José Andrés para la ocasión. El cocinero goza de amplio renombre en EE UU, dado que tiene un programa de cocina y un restaurante en Nueva York.
Alzugaray no esconde el poder de convocatoria del cocinero. "Claro que los habrá que sólo vayan por la comida pero ese es el gancho. Lo importante es que vengan los que tienen que venir. Tenemos deportistas, actores, cocineros tras los cuales los estadounidenses vislumbran talento pero hay que demostrarles que hay mucho más", afirmó el director.
Según los datos facilitados ayer en la presentación, España ocupó la cuarta posición mundial el año pasado en el Big Won Report, ranking que clasifica los trabajos hechos en todo el mundo según los premios conseguidos en los principales certámenes internacionales. Sin embargo, este talento no se exporta adecuadamente, a juicio de los organizadores.
Según un estudio de Zenith Optimedia, la inversión mundial en publicidad rozó la cifra de 500.000 millones de euros en 2008. De estos, EE UU concentró el 36%. La inversión real estimada realizada en España ese año ascendió a casi 15.000 millones de euros, el 3% del total global. "España hace un trabajo extraordinariamente competitivo a nivel global pero todavía competimos poco", reflexionó Alzugaray.
Los responsables de IAB Spain, Adolfo González, y CdeC, Antonio Montero, presentes en el acto de presentación destacaron la importancia de la unidad de toda la industria para este desembarco. "Tenemos el convencimiento de que juntos como sector español vamos a hacer cosas imposibles de hacer en solitario", dijeron.
Las cifras
16 campañas se mostrarán en exclusiva a los directivos, diez completas y otras seis sólo en exposición gráfica. "Queremos concentrar la atención en el talento", dijo el director.15.000 millones invirtió España en publicidad el año pasado, un 3% de la inversión mundial. Estados Unidos concentra el 36% del total mundial España fue, sin embargo, el cuarto país en premios publicitarios en 2008.