Marroquineros sujetos al im perio de la moda

El fabricante de artículos de marroquinería y de moda masculina Miguel Bellido ha encontrado la llave para competir en un sector muy exigente con las pequeñas y medianas empresas, anticipando sus tendencias de futuro. La firma, que tiene su sede en la localidad ciudadrealeña de Manzanares, ha focalizado su expansión en la construcción de una marca, la diversificación y la internacionalización. Y lo lleva haciendo desde mucho antes que algunas de sus rivales españolas, a las que la competencia de países asiáticos llevó a la ruina.

Miguel Bellido nació en 1957 en Madrid como un taller artesano de cinturones. Cinco años después, su fundador, Miguel Bellido, trasladó la empresa a Manzanares atraído por una mano de obra cualificada, unos locales más grandes y un mayor potencial de desarrollo en el espacio rural. "Fue una apuesta por la competitividad y creo que fue acertada", afirma el hijo y presidente de la compañía en la actualidad, Félix Bellido. "Ahora todas las actividades del grupo están centralizadas en Manzanares, aunque contamos con oficinas de representación en Madrid y Barcelona", explica el responsable de la empresa.

La carrera por la competitividad empezó muy pronto en el seno de Miguel Bellido. "En el año 1979 vemos una evolución en los hábitos de consumo y percibimos claramente que nuestros productos debían estar firmados", explica Bellido. Fue entonces cuando la firma creó la marca de artículos de marroquinería Olimpo, con el objetivo de situarla entre las gamas más altas de este tipo de productos. Poco después, sus dirigentes constataron las dificultades de construir una marca con un solo artículo, los cinturones, y decidieron diversificar su oferta. Además de cintos, Miguel Bellido comenzó a fabricar camisas y pequeños complementos para el hombre, como gemelos y corbatas.

Entraron en escena las actividades de promoción y marketing, con las que Miguel Bellido dio un paso más hacia la construcción de una enseña reconocible por el público y que podía identificarse con una serie de valores. Puso en marcha iniciativas ambiciosas, como la campaña de publicidad protagonizada por Claudia Schiffer en 1997, cuando era una de las top models más cotizadas del mundo. "Los valores de nuestra marca son unos estándares altos de calidad y una excelente selección de materias primas, así como el diseño y la exclusividad", considera el presidente de la compañía, quien afirma que el hecho de que el proceso de fabricación tenga lugar íntegramente en España es también un valor añadido. Bellido precisa que además del centro de producción de Manzanares, donde tienen lugar la mayor parte de las transformaciones, la empresa tiene dos pequeños centros en Ubrique (Cádiz) y en Cataluña para la sección de corbatería.

Miguel Bellido también fue pionero a la hora de crear un departamento de diseño con creativos propios, en lo que constituyó un nuevo paso por diferenciar su marca. "Todos nuestros productos son desarrollados por nuestros diseñadores y son muy originales. Además de trazar la forma del cinturón, también diseñamos las hebillas", agrega Félix Bellido.

Otra de las patas sobre las que esta empresa ha apoyado su expansión ha sido la internacionalización. La firma exporta a más de 30 países y cuenta con salas de exposición en Hong Kong y Nueva York. La mayor parte de sus clientes extranjeros se encuentran en la Unión Europea, Latinoamérica y la zona del Golfo Pérsico, aunque el fabricante manchego también está vendiendo sus productos en China y Japón.

Caída del consumo

Su lucha por ser líder en su sector le ha permitido afrontar desde una posición de ventaja la inundación de productos de bajo coste procedentes de países asiáticos tras la liberalización del comercio textil con China. "Los problemas afectan principalmente a las empresas que no tienen una marca de reconocido prestigio y que fabrican un producto que no tiene valor añadido", opina Bellido, que también es presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería, Artículos de Viaje y Afines (Asefma). "Por ello, lo más preocupante para nuestro sector es la competencia ilegal, ya que en España entran productos copiados que no cumplen las obligaciones legales que las marcas españolas tenemos", apostilla.

En los últimos meses, la firma manchega ha sufrido una merma de sus ingresos derivada de la crisis internacional y el descenso del consumo. En 2008 registró una facturación de 20 millones de euros, con una caída del 6% respecto al ejercicio precedente. Sin embargo, Bellido es optimista. "Tenemos un proyecto de largo recorrido. Hemos hecho un esfuerzo muy grande en consolidar nuestras marcas y hemos realizado inversiones importantes en nuestras instalaciones, en inmuebles, en procesos informáticos y en la aplicación de nuevas tecnologías a la gestión. Estamos trabajando y nuestro objetivo es seguir creciendo", asegura.

Bellido aclara que la empresa se ha comprometido con el mantenimiento del empleo y no ha reducido puestos de trabajo a consecuencia de la crisis. En esto, ha primado su marcado carácter familiar, un carácter que hace que el capital y una parte de los directivos formen parte de la familia Bellido. Una dinastía que ha sabido entender a la perfección los retos actuales de la pequeña y mediana empresa.

Datos básicos

- Facturación: En 2008 la compañía registró una cifra de negocio de 20 millones de euros, con un ligero descenso del 6% respecto al año precedente. El presidente de la firma atribuye esta caída de los ingresos a un entorno económico internacional poco favorable al consumo. La empresa vende al año 1,2 millones de cinturones, unas 100.000 corbatas y el mismo número de camisas.- Líneas: Las tres marcas que componen la cartera de esta compañía son Miguel Bellido, Roberto Bellido y Olimpo. La primera de ellas comprende los artículos de marroquinería, en especial, los cinturones, el producto estrella de la compañía. La segunda enseña abarca todos los artículos de moda masculina. Por último, Roberto Bellido es una firma de cinturones para la mujer.- Internacional: su expansión internacional le ha llevado a instalar oficinas en Hong Kong y en Nueva York. La firma obtiene alrededor del 25% de su facturación de las exportaciones y vende a más de 30 países. Sus principales clientes proceden de los países del Golfo Pérsico y de Latinoamérica.- Inversión: la compañía ha invertido recientemente una importante cantidad de dinero en renovar sus instalaciones. En concreto, la firma ha hecho un esfuerzo por mejorar la gestión de la empresa a través de las nuevas tecnologías.

Materias primas de Egipto e Italia

La enseña castellanomanchega selecciona las materias primas que utiliza en la fabricación de sus productos con el objetivo de mantener un nivel de calidad superior.En camisería, Miguel Bellido usa algodones egipcios de muy alta calidad. El vegetal se cultiva en Egipto, pero las telas se compran a proveedores italianos y también algunos catalanes.Para las corbatas, fabricadas a partir de seda natural, se emplean tejidos italianos igualmente. Según explica Félix Bellido, en la fabricación de los artículos de marroquinería la empresa utiliza las mejores pieles del mercado, que compra principalmente en la región de la Toscana y en zonas de la Bretaña francesa y de Cataluña.Por último, las hebillas de sus cinturones se producen con latón, a las que después se les da un baño de hasta una micra de espesor de metales como paladio u oro.