La exaltación del jardín

Hace casi cinco décadas, Los Peñotes inició su actividad en el sector de la jardinería. Hoy, esta empresa madrileña está considerada como uno de los mejores 'garden center' de Europa.

El sector productor de flores y plantas sigue evolucionando. Un mercado renovado en el que han florecido nuevos estilos que se alejan de la jardinería convencional y que llevan la imaginación hasta los límites más insospechados.

Es el caso del centro de jardinería Los Peñotes, un universo destinado a esos jardineros amateurs o a quienes tengan la suerte de poder disfrutar de un espacio natural en su propia casa.

Casi 50 años han transcurrido desde que en 1963 Diego Salmerón Godoy iniciara su profesión en el campo de la construcción de viviendas unifamiliares de la incipiente urbanización de alto standing que es hoy La Moraleja, en Madrid. A consecuencia de saber ver la indispensabilidad e importancia que tendría la jardinería en el futuro, unos años más tarde decidió adquirir 22.000 metros cuadrados de terreno de unos viveros justo enfrente.

"Fuimos pioneros en apostar por este sector en una sociedad que en esos momentos carecía de esa cultura verde que, por contra, sí existía en otros países de nuestro entorno. De hecho, muchos colegas no entendían la sofisticación con la que tratábamos nuestras instalaciones", reconoce Rafael Salmerón, segunda generación de la empresa familiar y actual dirigente del centro.

Diez años más tarde, la familia Salmerón amplió el negocio con la apertura de una floristería en la citada urbanización y se iniciaron los proyectos para la realización de un gran centro de jardinería en aquellos terrenos con el fin de atender la fuerte demanda de la zona. Esto se complementó en 1991 con la creación de su propio vivero de producción en Talamanca del Jarama (Madrid) de más de 20.000 metros cuadrados.

Con una superficie que sobrepasa en la actualidad los 45.000 metros cuadrados dedicados a la jardinería y a la decoración de exteriores, Los Peñotes está considerado como uno de los mejores espacios de jardinería de Europa. La mayoría de sus plantas proceden de la importación de países como Holanda, Alemania, Francia e Italia, pero también del mercado nacional, donde seleccionan los mejores ejemplares de entre los grandes productores.

Un lugar en el que tiene cabida todo: plantas de temporada y grandes ejemplares, de interior, muebles de jardín, complementos y accesorios de decoración de porches, terrazas y cualquier espacio natural, fuentes, columpios, piedra natural y todo lo imprescindible para su mantenimiento, como semillas, maquinaria y otros artilugios fitosanitarios para el riego y la jardinería.

Un gran centro de venta que, además, funciona como un autoservicio asistido. Y es que el cliente se mueve libremente por el establecimiento y decide lo que quiere comprar. Cuenta, asimismo, con orientación y asesoramiento en todo momento. La empresa dispone de un servicio de reparto a domicilio, un departamento de proyectos para poder materializar las ideas de los clientes y una organización de cursillos de jardinería, entre otros.

"Dar un servicio completo al cliente no es solo vender. En nuestra empresa, por ejemplo, hemos jugado con el paisajismo sin olvidarnos que se ha inventado el marketing. El cliente encuentra fácilmente lo que busca, pero, a su vez, disfruta cuando viene a comprar por la posibilidad que tiene de pedir consejo a un profesional, pasearse y ver ejemplares plantados o imaginarse cómo quedaría amueblado el porche o la terraza y probar si las butacas son cómodas", cuenta Salmerón.

Desarrollo

El crecimiento que ha experimentado el sector de la jardinería en España ha traído consigo un mayor conocimiento y exigencia por parte del consumidor. "Mientras hace unos años era habitual encontrarse con un cliente que te pedía 'un rosal de flores blancas' y los muy, muy expertos aventuraban 'pero que sea trepador', en estos momentos nuestros clientes nos piden ya una variedad concreta de rosal con su nombre y apellidos", indica Salmerón.

El gasto medio es algo que también ha evolucionado en paralelo; si en los años setenta el consumo por habitante se situaba en torno a los tres euros, en la actualidad asciende a 60 euros. Esto es un gran indicativo del cambio que ha experimentado el sector, y que se espera que continúe subiendo, pues en países como Francia o Alemania ronda los 210 euros por habitante.

En la actualidad, el 45% de las ventas de la compañía corresponden a la comercialización de vegetales, el 40% a los complementos y un 15% a elementos de decoración.

¦euro;El área, dentro del centro de jardinería, dedicada a muebles y decoración se abrió hace ahora diez años como una diversificación del negocio. "En estos momentos lo que estamos ofreciendo es una forma de vida próxima a la naturaleza, esto implica que no nos dirigimos a un cliente que posee un jardín o incluso una terraza, sino que quien se acerca a Los Peñotes busca un estilo de vida, donde el exterior y el interior se confunden y se interrelacionan, los muebles y la decoración, tradicionalmente de interior, salen al exterior y, al revés, los materiales que antes solo permanecían al aire libre ahora pasan a formar parte del interior de nuestras casas. Así que podemos decir que sería posible decorar una casa, tanto exterior como interior, dentro de nuestro centro", expone Salmerón.

Desde la compañía se señala que, pese a estar en un sector en pleno crecimiento, sí se han visto afectados por la actual situación de retraimiento del consumo. "Nuestro producto está muy vinculado a una tipología de vivienda en la que hay siempre un espacio al exterior, ya sea jardín, terraza o zona verde común. Y es precisamente el crecimiento de este tipo de residencias las que más perjudicadas se ha visto por la paralización de la construcción".

Con una facturación en el último año de diez millones de euros y una plantilla de 130 personas, entre personal eventual, de tienda, obras, mantenimiento, administración y dirección, la empresa sigue creyendo fuertemente en el mercado nacional, al que consideran que le queda un largo recorrido por delante.

Datos básicos

Nuevo conceptoLos centros de jardinería nacen de la evolución de algunos viveros de producción, y este hecho guarda relación con el crecimiento de las viviendas unifamiliares en torno a las ciudades. A medida que fue incrementándose la demanda dentro del sector, tanto las empresas de jardinería grandes como las pequeñas comenzaron a ampliar su oferta con otras variedades de plantas menos comunes. Este desarrollo propició la incorporación a estas tiendas de otro tipo de productos tales como tierras, abonos y fitosanitarios. Según se iba ampliando la gama, se fueron sofisticando las instalaciones de estos establecimientos. Técnicamente, un centro de jardinería es una media superficie de caja única especializada en jardinería, donde se puede encontrar cualquier artículo necesario para la elaboración o mantenimiento del jardín.

DivulgaciónDesde la compañía han apostado siempre por la divulgación en todo lo relacionado con el mundo de la jardinería. Desde 1975 Los Peñotes forma parte del grupo promotor de la Asociación Española de Centros de Jardinería, con el objetivo de integrarse en la Asociación Internacional de Centros de Jardinería, consiguiendo su constitución y afiliación a ésta en 1977. En 1982 edita la publicación La revista de Los Peñotes con la finalidad de acercar a sus clientes al conocimiento de la jardinería mediante artículos técnicos y prácticos. Coincidiendo con el 25 aniversario edita La guía del jardín de Los Peñotes, con más de 35.000 ejemplares vendidos.

 

DiversificaciónCon el objeto de situar su producto en distintos emplazamientos, la empresa abre tiendas-jardín en La Moraleja. Posteriormente, decide acercar un punto de venta a los clientes habituales de las grandes superficies y abrir tiendas en los hipermercados Carrefour. Poco más tarde incorpora un departamento exclusivo de artículos de Navidad dentro del propio centro de jardinería, siendo ésta la superficie más grande que existe especializada en este tipo de productos. Por último, crea una tienda de accesorios para animales de compañía y, también, un espacio de muebles de jardín con más de 500 metros cuadrados.