"Calvo será un grupo de alimentación, no de pescado"
Dirigen el principal grupo conservero de España que, en los últimos meses, libra una dura batalla para evitar que la marca blanca le robe más cuota de mercado, que ya copa, en atún, el 70%.
Es una de esas empresas cuya marca está, prácticamente, vinculada a un producto: el atún. Y eso es lo que intenta cambiar. La compañía gallega Calvo trata de dar pasos para dejar de ser sólo una firma conservera y convertirse en un grupo mucho más diversificado. "El camino es pasar a ser especialistas en pescado y desde ahí dar el salto a especialista en alimentación general", señala el director general de Calvo, Francisco Javier Lazcoz.
"Queremos ser una empresa global de alimentación", recalca. Un desarrollo que, señala, tiene que llegar por el crecimiento orgánico, ya que descarta ganar peso vía adquisiciones. "Siempre nos llegan propuestas para que compremos, pero tenemos que crecer por nosotros mismos", asume Lazcoz. "En este momento no tenemos nada encima de la mesa", reconoce.
2009 está siendo un año positivo para Calvo, a pesar de haber atravesado momentos complicados, como su marcha forzada de Mercadona, que decidió prescindir de esta enseña. "Vamos a estar en línea con 2008, a mitad de año estamos en un volumen de ventas de 214 millones de euros y creo que a finales de ejercicio podemos repetir los 415 millones del último año", aseguran los directivos.
"Creo que hemos ganado clientes, obviamente nos ha afectado la salida de Mercadona pero sabemos que hay clientes de esta cadena que van a comprarnos a otro sitio", apunta Manuel Calvo García-Benavides, consejero delegado de Calvo. "Fue una decisión inmediata. A mí me gustaría estar en Mercadona, sería de tontos decir lo contrario, pero para nosotros está superado", añade Lazcoz.
La estrategia del grupo de supermercados valenciano pone de manifiesto la relevancia que tiene la marca blanca en el segmento conservero. En atún, la enseña del distribución copa una cuota de mercado del 70% (con picos en el último año del 74%) y del 60%, por ejemplo, en mejillones. Calvo asegura haber salido airoso de este cambio en los hábitos de consumo. "Dentro del sector conservero somos los únicos que aguantamos, porque el siguiente fabricante de atún tiene menos del 3% de cuota", señalan.
Eso sí, pese a mantener su liderazgo en el segmento de marcas, Calvo no evade las críticas a la enseña de los distribuidores. "El control de la marca blanca sobre la materia prima es cero", asegura Manuel Calvo. "Nosotros pescamos nuestro propio pescado y sé que el que no queremos se lo vendemos a Mercadona, porque sé que lo compra alguien que después lo vende a Mercadona", reitera.
"La situación actual de presión de las marcas blancas es momentánea, pero la clave es el margen que se lleva la distribución, porque a nosotros nos colocan un margen del 20% o 30% y en su marca puede ser del 5%", apunta. "Si sólo vendieran marca blanca, o si ésta fuera más del 50%, sería crítico, porque no podrían cubrir costes", argumenta. "Lo que pasa es que a las marcas se les puede poner un precio más alto porque siguen vendiendo", recalca Manuel Calvo.
"Las marcas llevan gente a la tienda, te dan margen y son un precio de referencia, por eso creo que las marcas blancas y las del fabricante son compatibles", explica Francisco Javier Lazcoz. "Pero tendría que haber una política igualitaria de márgenes porque si ordeñas mucho la vaca un día puede quedarse sin leche", matiza.
Fuera de España, Calvo está presente en Italia a través de su filial Nostromo, y en Brasil, a través de Gomes da Costa. Pero el grupo gallego tiene en el punto de mira, desde hace meses, EE UU. "Desde febrero de 2009 tenemos una persona en Houston que está montando una organización. Es un mercado lento, todavía no estamos en los lineales, pero estaremos antes de que acabe el año", adelanta Lazcoz.
"El principal objetivo son las costas, aunque la oficina comercial esté en Texas", explica. En Europa, queda una asignatura pendiente que es "complicada" y son los mercados maduros: Francia, Alemania y Reino Unido. "Son muy complicados con un elevado peso de la marca blanca, pero nos estamos planteando a corto plazo entrar, al menos en uno de los tres". Además, ultima la entrada en países del norte de África como Túnez, Argelia y Egipto.
Del 'Sacatunn' a la versión de 'Los Pájaros'
Si un fabricante quiere diferenciarse de su competencia, una de las opciones más habituales es confiar en la publicidad. Calvo optó por esa vía a través de la campaña Sacatunn, elaborada por la agencia Publicis. "La nuestra es una publicidad un tanto surrealista, pero es que no queremos hacer anuncios tradicionales con una familia sentada a la mesa", explica Francisco Javier Lazcoz. Eso sí, Calvo no esperaba los resultados obtenidos. "La notoriedad no me ha sorprendido, pero sí los premios", asume su director general. "No hicimos publicidad para ser premiados, sino para vender más, pero nos hemos llevado cinco o seis premios que no esperábamos", apunta."Es muy difícil destacar en publicidad y eso lo hemos conseguido". En cuanto a los resultados del spot, Lazcoz apunta que "es muy difícil medir el efecto de la publicidad, siempre que hay una campaña crecen las ventas", argumenta. Calvo está satisfecho con Sacatunn y ha mantenido la misma estrategia publicitaria con una versión del filme de Hitchcock Los Pájaros para su nueva gama de productos refrigerados. "Hemos aumentado la publicidad pero hemos mantenido la inversión porque nos hemos aprovechado de la bajada de precios", señala. "Pero creo que será puntual porque con la eliminación de la publicidad en TVE los precios volverán a subir", augura.