La inversión publicitaria se contrajo el 29% hasta junio

La publicidad no levanta cabeza. La inversión en los medios convencionales sufrió una caída del 29,2% hasta junio, para alcanzar 2.578,6 millones de euros. Los directivos reiteran su pesimismo para el resto del año.

Los datos de Infoadex no dejan lugar a dudas: la publicidad vive la peor crisis de su historia. En los primeros seis meses de 2009, la inversión se situó en 2.578,6 millones de euros, frente a los 3.644,7 millones del mismo periodo del pasado ejercicio, lo que supone un recorte del 29,2%.

Y las perspectivas no son muy optimistas. La ola de Zenith Vigía correspondiente al mes de julio "vuelve a mostrar que persiste la tendencia al pesimismo" en el mercado. Las previsiones de inversión de los directivos para el año 2009 van empeorando y en la última oleada se sitúan en una caída del 18,7%, casi un punto y medio peor que las de hace dos meses.

Conforme a los datos reales publicados por Infoadex, televisión, el primer medio publicitario por inversión, descendió un 30,1%, mientras que diarios, el segundo medio, bajó un 33,1%. Las mayores caídas del semestre correspondieron al cine (-47%) y a dominicales (-42,4%).

En el polo opuesto, internet es el único medio que sube sus ingresos publicitarios, un 2,6%, hasta los 113,5 millones.

Las televisiones nacionales disminuyeron su inversión publicitaria un 29,8%, hasta situarse en los 1.075,2 millones de euros, aumentando en cambio su cuota de mercado, que pasa del 89,8% al 90,2%.

Publiespaña, filial de Telecinco, vuelve a ser líder en facturación, con 305 millones, un 43,1% menos, con una cuota de mercado del 25,6%. Atres Advertising (Antena 3) sigue segunda, con una caída del 26,1%, inferior a la del total televisión, hasta los 297,3 millones y una participación de mercado del 24,9%. TVE, que baja un 25%, se mantiene tercera con 246,3 millones, y una cuota que pasó del 19,3% al 20,7%. Cuatro alcanza un volumen de 129,6 millones, con una cuota del 10,9%, seguida de Publiseis (La Sexta), que incrementa su facturación el 13,4% con una cifra de 97,0 millones. Las autonómicas en conjunto recortaron su inversión un 32,8%, hasta 117,4 millones, y su cuota bajó del 9,8% al 10,2%. En cuanto a la TDT, Infoadex estima que cerca de 24 millones del total de inversión de las cadenas nacionales serían imputables a los canales de digitales en abierto.

Fuerte reducción del empleo

El mercado publicitario español se puede contraer este año hasta alcanzar los 5.774 millones de euros, perdiendo en dos años casi un tercio de su volumen, y volvería así a cifras anteriores al año 2000, según las previsiones de Zenithmedia.Esta caída "está trayendo consigo cierres de medios y fuertes reducciones de puestos de trabajo en toda la cadena publicitaria". El sector teme además que la supresión de la publicidad en TVE, en lugar de aliviar, "acentúe esta tendencia". El estudio considera que sólo parte del dinero que se retire de TVE irá a otros medios y que las candidatas a captar el sobrante serán otras cadenas generalistas.El horizonte de salida de la crisis se aleja a medida que pasa el tiempo. En todo caso, el último semestre de 2010 es la fecha considerada más probable por los panelistas de Zenith Vigía. Eso sí, la percepción de la situación es uno de los pocos aspectos en que los resultados de esta oleada mejora los de las anteriores.