Seducir con vino a 60 millones de americanos
El entusiasmo por los caldos en EE UU abre una puerta a las marcas españolas.
Más de 42 millones de consumidores beben vino español en los seis mercados más importantes para nuestra industria vitivinícola: EE UU, Alemania, Reino Unido, Holanda, Bélgica y Suiza. Pero por cada uno de ellos que se sirve una copa al menos una vez cada tres meses, hay otros tres que no beben vino español y sí de otros países productores. Un potencial de 130 millones de clientes para las bodegas españolas. Entre las mayores oportunidades se encuentra EE UU, un mercado de consumidores jóvenes entusiasmados por el vino. Casi 60 millones de bebedores potenciales esperan allí al vino español.
La mitad de la población adulta de Europa consume vino. Donde más -en Reino Unido- un 57% de adultos prefiere el vino a la cerveza, especialmente blancos y rosados. Son consumidores que no manifiestan interés por la marca, que compran el caldo que está de oferta y que no perciben que el vino español sea de calidad -en una escala del 0 al 10, nuestros vinos reciben una puntuación de 5,6-.
Ese perfil contrasta con el del consumidor de EE UU. Un mercado con 35,3 millones de bebedores, de los cuales el 48% no ha probado los vinos españoles nunca. El futuro está allí. Los más jóvenes están bebiendo vino español; los consumidores ponen una nota de 6,5 a su calidad; consideran que son apropiados para celebraciones formales en casa, y aunque no saben nada de ellos, los sirven con orgullo.
Es el perfil que arroja el estudio Notoriedad y hábitos de consumo del vino español en los principales mercados de exportación, realizado por la consultora londinense Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV). El informe, representativo de 146 millones de consumidores de vino, es una herramienta para el diseño de estrategias de las bodegas en un contexto en el que los caldos españoles pierden peso en los principales mercados -de una cuota del 15,6% en 2006 han pasado a representar el 15,3% en 2008 en los seis principales mercados, más México-.
"Estados Unidos puede dar muchos dividendos en el futuro", aseguró ayer ante una audiencia de bodegueros Juan Park, research manager de Wine Intelligence, en el transcurso de una jornada organizada por el OEMV y el Icex. Es un mercado con fuerte presencia del vino doméstico (las tres cuartas partes del consumo), donde España ocupa la sexta posición, por detrás de los vinos locales, australianos, italianos, franceses y chilenos, con una cuota del 1,1% que no varía en los últimos tres años. Las bodegas mantienen su crecimiento en ese país gracias al tirón del tinto y el rosado, con un crecimiento anual del 3%, según los datos ofrecidos por AC Nielsen en el encuentro. La foto del consumo en EE UU muestra un descenso en las ventas de vino australiano y francés, frente a un alza del 2% del español.
Para las firmas españolas es un mercado de nuevos consumidores. Entre otras características, deben saber que el consumidor americano disfruta probando nuevos vinos. Decide su compra primero por la variedad de la uva, como el inglés, aunque a éste lo que más le importa es el precio. El estadounidense está dispuesto a pagar como máximo 17,5 dólares (12,5 euros) por una botella de 75 cl (un británico no pagaría más de 6 libras, unos 7 euros). Lo que pagan es una media de 6,47 dólares (4,6 euros) por un vino australiano y 14,07 dólares (10,1 euros) por un vino francés. Entre uno y otro, el español: 9,5 dólares (6,8 euros).
En EE UU hay menos bebedores que en Europa, pero llenan la copa con más frecuencia, concretamente, el 40% de los consumidores bebe vino entre 2 y 5 veces a la semana. Otro aspecto a su favor es el entusiasmo por el vino, de hecho el 58% reconoce un gran interés. Esa inclinación puede favorecer a nuestros caldos, de los que no conocen nada, ni siquiera los Rioja y cavas, abanderados de la industria vitivinícola. Ayuda el auge de la gastronomía española. De hecho, el 50% de los consumidores estadounidenses ha probado el vino en un restaurante español. Sin olvidar el peso de la crítica, más importante que en otros países. "El vino español disfruta de una buena relación calidad/precio", señala Juan Park. Una fortaleza, junto con la tradición y la solidez de caldos como el Rioja, que debe ser aprovechada por las empresas. La apuesta debe ir en tres direcciones: aumentar la fidelización de los consumidores en mercados como Suiza y Holanda; mejorar la imagen de calidad en países como Reino Unido y Bélgica, y atraer nuevos consumidores, especialmente los más jóvenes y EE UU es el mejor ejemplo.
¿Cuánto pagar?
El consumidor de Estados Unidos estaría dispuesto a pagar 17,5 dólares (unos 12,5 euros) como máximo por una botella de vino. En las tiendas de alimentación, el precio más caro corresponde actualmente a los caldos franceses, una media de unos 10 euros por botella; el del español es de 6,8 euros la botella.
España pierde posiciones en el mercado mundial
El consumo del vino español en los principales mercados mundiales se estanca. Las ventas en los canales de alimentación de EE UU, Gran Bretaña, Alemania, Bélgica, Suiza, Países Bajos y México ha crecido un 0,6% en 2008, una tendencia más desfavorable que el conjunto del mercado, según los datos de AC Nielsen.En todos los mercados analizados, las ventas en términos de volumen presentan un comportamiento negativo, lo que supone una pérdida de peso en cada uno de estos países. Sin embargo, el aumento de los precios medios de venta otorga crecimientos al valor de las ventas. España es el sexto país por procedencia en el mercado estadounidense, con una cuota del 1,1%. En Gran Bretaña, nuestros vinos son los quintos más comprados, con un descenso del 2,9% en ventas y un crecimiento del 1,9% en valor. En Alemania, los españoles compiten con los vinos locales y franceses; suponen el 7,6% del volumen y el 10% del valor de mercado. Bélgica, por el contrario, consumió un 5% más de vinos españoles en 2008. En México, un país en expansión, con un aumento de las ventas del 15,3%, las del vino español cayeron un 1,4%.