Productos de uso masivo con un toque único y personal
Participar en el diseño de muebles, tarjetas o zapatillas está al alcance del cliente que quiere diferenciarse.
La customización está de moda. Cada vez resulta más frecuente que las compañías ofrezcan a sus clientes la opción de personalizar cualquier artículo que se preste a ello, desde el calzado hasta el mobiliario, pasando por las tarjetas de crédito o las golosinas.
Como en muchas ocasiones la tendencia llega de Estados Unidos. Una de las pioneras ha sido la marca de zapatillas Nike. También Apple permite personalizar el iPhone y el iPod al grabar el nombre en la parte posterior. Incluso los caramelos Emanems pueden incorporar una imagen o unas iniciales propias.
La idea es acercar el producto al consumidor para que la marca forme parte de su vida. El objetivo, vender experiencias. "El consumidor tiene que sentir que la marca le mima, le quiere y le hace partícipe de su proyecto; ésa es la única forma que tienen hoy en día las compañías de conseguir consumidores fieles", afirma Xavier Oliver, profesor de Marketing del IESE.
Los caramelos Emanems permiten imprimir una imagen
Generar experiencias
Según los expertos, el marketing de experiencia es el futuro. Marc Cortés, profesor de Esade, sustenta el éxito de esta estrategia en tres pilares: "hace que los usuarios se sientan diferentes, permite generar experiencia y la personalización se realiza de forma masiva gracias al uso de las nuevas tecnologías".
España destaca por la customización de productos financieros. La Caixa es la primera entidad en ofrecer la opción de personalizar el canal de banca por internet y las opciones del cajero. Así, cada vez que el usuario introduce la tarjeta le aparecerá en la pantalla un menú personal. La entidad lleva diez años apostando por las tarjetas de crédito personalizadas y hoy cuenta con más de 1.000 modelos divididos en diferentes colecciones: horóscopo, lugares geográficos, arte, estampados y colores, etc.
También ofrece tarjetas con formas, además de un formato mini con agujero para incorporarlo al llavero, y otro maxi con el tamaño de una postal que se utiliza para regalo con la modalidad de tarjeta de prepago.
Pero, sin duda, la máxima expresión de la personalización consiste en la posibilidad de incorporar en la tarjeta la fotografía que el cliente elija. Tienen especial tirón las de paisajes y las familiares. "Muchas se hacen con fotos de niños, sobre todo de bebés. Los clientes usan más estas tarjetas con respecto a otras porque les motiva enseñarlas", afirma Albert Figueres, director de medios de pagos del Banco Sabadell, entidad que personaliza tarjetas desde el año pasado.
En su apuesta por la innovación, la customización también ha llegado al mobiliario, en especial al juvenil, donde el fabricante catalán Lagrama lleva cinco años ofreciendo a sus clientes la posibilidad de individualizar sus habitaciones. Además de trabajar sobre tableros, la firma también crea piezas únicas sobre metacrilato y cristal. Se trata de artículos adquiridos por consumidores de clase media-alta, dado que esta técnica encarece el precio entre un 5% y un 10%.
Aparte de dirigirse a particulares, esta fórmula es utilizada por muchos interioristas. En concreto, el decorado de la próxima edición de Gran Hermano utilizará este tipo de productos.
Más allá de un cambio de cordones
Hasta hace poco el único toque personal que se le podía dar a unas zapatillas era cambiarles los cordones. Ahora la personalización se produce en términos de colores y telas en cada uno de los componente visibles (suela, lengüeta, etc.). Incluso se puede incorporar un nombre o una frase. La marca pionera en estas lides fue Nike, que empezó a través de su web www.nikeid.nike.com. Sin embargo, recientemente se han sumado otras firmas como Adidas o Converse.Las opciones de personalización se hacen a partir de modelos básicos. En el caso de la firma alemana Adidas, el cliente diseña sobre zapatillas clásicas como las Stan Smith, Superstar, ZX o Gazelle. Se trata de modelos que en su día fueron utilizados por deportistas, pero que tras los rápidos avances de la tecnología se quedaron obsoletos y pasaron al usuario de la calle.La customización de Adidas tiene lugar sólo en ciertas tiendas (en España hay una en Madrid y otra en Barcelona). El proceso comienza cuando el cliente se aposenta en un cómodo sillón de piel blanco y se pone a los mandos de un ordenador. Termina dos o tres semanas después cuando la mercancía llega a sus manos.En este caso, la transformación no encarece el precio.Según el profesor de marketing de IESE, Xavier Oliver, las marcas que utilizan la personalización para venderte un producto más caro "están jugando a las cocinitas". Si la compañía no se preocupa, de corazón, por el usuario, por hacer que sienta sensaciones y emociones que no puede experimentar de otra manera la estrategia no funcionará.
Universo Dell
De las carcasas de colores intercambiables a diseños de conocidos creadores estadounidenses. æpermil;se ha sido el periplo del fabricante de equipos informáticos Dell, que hoy ofrece a sus clientes la posibilidad de escoger el ordenador que mejor vaya con su estilo, entre más de 100 propuestas. Todo ello aparte de su tradicional modelo de fabricación a medida, que permite seleccionar la configuración exacta del equipo en cuanto a procesador, memoria, disco duro o la garantía. Desde 2007 la firma estadounidense ha apostado por introducir el color de manera masiva en los ordenadores, tanto portátiles como de sobremesa, pudiendo elegir el tono del chasis desde fábrica. El precio de la personalización depende del modelo, pero es posible olvidarse del aburrido negro desde 39¦euro;euros. Si optamos por alguno de los diseños de Tristan Eaton o Derek Welch el precio aumenta 89 euros. Las posibilidades de personalización están presentes en toda su gama. El producto más caro es el Alienware M17X que arranca en los 1.999 euros y que es el portátil más avanzado en el mundo del gaming. La personalización se hace a través de la página web: www.dell.es.