Kraft Biscuits descarta nuevas adquisiciones en el sector galletero
La división galletera de Kraft sigue inmersa en la integración de Lu, adquirida a Danone. Una operación que forma parte del proceso de concentración que ha vivido el sector en los últimos años. Descarta nuevos movimientos, ante los efectos de la crisis y el auge de las marcas blancas. Contra ellas, ha presentado varias denuncias por plagio de su marca Oreo.
El de las galletas no es uno de los sectores más relevantes dentro de la industria alimentaria. Sin embargo, en los últimos años ha vivido uno de los procesos de concentración más relevantes, con las principales marcas del sector (como Cuétara, Fontaneda, Lu o Artiach) cambiando de manos.
"Es increíble cómo ha cambiado el mercado", asegura Giuseppe Colotto, director general de Kraft Biscuits Iberia. Un proceso que da por concluido. "No veo más concentración, ha habido demasiado movimiento y no veo grandes cambios", predice. "Nosotros aún estamos integrando Lu", matiza. Sin embargo, no descarta que alguna de las pequeñas empresas del sector tenga que echar el cierre.
"Kraft ha jugado un papel importante porque ha sido uno de los desencadenantes con la adquisición de United Biscuits, que era el líder en España, y después de Lu, que era el segundo", explica el responsable de la compañía que produce Oreo, Lu, Fontaneda. "Por problemas de competencia tuvimos que vender Artiach a Panrico y luego Sos vendió Cuétara a Nutrexpa". "El consumidor no lo nota, porque en las tiendas están las mismas marcas", argumenta. Además, señala que los precios de algunas de las últimas operaciones del sector han sido excesivamente altos.
Desde mayo, el sector atraviesa una caída de ventas de la que sólo ha salido reforzada la marca blanca
Al margen de movimientos corporativos, Kraft Biscuits trata de capear la crisis del consumo y, al mismo tiempo, el auge de la marca blanca. "Desde mayo el mercado ha empezado a bajar mucho" asume. "Los resultados evolucionan con dificultad", reconoce. "Nuestro objetivo es mantenernos estables, pero es complicado, porque si hay alguien que gana es la marca blanca".
Kraft comercializa siete de las 10 marcas de galletas más vendidas, con una cuota de mercado del 30%. En el último año, alcanzó un volumen de ventas de 250 millones. Pero el auge de la marca del distribuidor puede impedir que en 2009 repita cuota. "Se está engañando al consumidor", asegura al explicar el diferencial de precios. "El caso de Oreo es increíble, tratamos de demostrar que las marcas blancas no son iguales, sólo son más baratas".
"Pero la industria tiene parte de culpa, porque muchas empresas producen para la distribución con la misma receta que utilizan para su marca porque les sobra capacidad y tienen que llenar sus líneas de producción". Kraft no produce en España marcas blancas, aunque Colotto desconoce si ésa es la línea que sigue la multinacional en todos los mercados.
"Antes Oreo tenía el 100% de la cuota de mercado de su segmento y ahora un tercio de éste son marcas blancas", asegura. "Tratamos de defendernos, mejorando la receta, comunicando la diferencia y tomando acciones legales cuando haga falta", adelanta.
"Hay algunos casos clarísimos de competencia desleal, porque no es sólo una galleta negra, sino además el envase azul, con los mismos elementos gráficos. Hay un intento evidente de confundir y engañar". Colotto afirma que en el mercado hay más de 30 copias de Oreo. "No quiero decir que tengamos 30 acciones judiciales, pero hay muchas en marcha. Hay algún caso avanzado, pero la justicia es lenta", afirma. Sin embargo, Gullón señala cómo ha ganado varios pleitos por el presunto plagio de estas galletas, por ejemplo, en el Tribunal Supremo.
Las diferencias culturales determinan el consumo
El sector de las galletas puede parecer uniforme, pero nada más lejos de la realidad. Prueba de ello son los diferentes gustos que determinan el consumo en Europa."La tradición de las galletas es muy local", asegura Giuseppe Colotto. "Esta industria empezó en el siglo XIX y las tradiciones cambian mucho de un país a otro", matiza."En el mediterráneo entre el 60% y 70% del consumo de las galletas se toma en el desayuno", explica al hablar de las características del consumidor en España. "Por eso, en el norte de Europa se trata de lanzar galletas que compitan con los cereales". "Allí las galletas suelen ser de chocolate, son menos sanas porque se ve como un producto de indulgencia", argumenta el máximo responsable de Kraft Biscuits Iberia. Por ello, matiza, la filial goza de autonomía en su gestión.Sin embargo, reconoce que hay marcas cuyo consumo está muy repartido por Europa.