Los efectos colaterales de una TVE sin publicidad
Entre 100 y 220 millones de los ingresos publicitarios actuales de TVE se perderán.
Mes y medio. Eso es lo que ha tardado el Ejecutivo en, primero, anunciar que impulsaría una reducción "drástica" de la publicidad en TVE y, después, mandar al Parlamento un proyecto de ley que suprime totalmente los anuncios en la televisión pública estatal. Un nuevo sistema de financiación elaborado en tiempo récord y que el Gobierno espera que entre en vigor en octubre, con una urgencia que justifica por la situación que atraviesan la televisiones privadas "en un momento de especiales dificultades económicas". El problema es que la velocidad de los cambios y el escaso (por no decir nulo) diálogo de La Moncloa con los principales sectores afectados ha cogido a contrapié a muchos de ellos.
Los anunciantes y las agencias de publicidad son, quizás, las principales víctimas colaterales de esta reforma exprés. "No se han hecho las cosas con la sensatez ni la mesura necesarias para regular un sector económico", se lamentaba ayer Hugo Victoria, consejero delegado de GroupM, sociedad que engloba a cuatro de las principales agencias de medios en España (Maxus, Mediacom, Mediaedge:cia y Mindshare). El grupo ha elaborado un estudio para tratar de valorar los efectos que tendrá la decisión del Gobierno y, de este modo, intentar ayudar a sus clientes (los anunciantes) a rediseñar sus estrategias publicitarias.
Las conclusiones del informe merecen, al menos, una reflexión. El documento pone en duda las cifras que maneja el Ejecutivo sobre el impacto beneficioso que tendrá para las televisiones privadas el que TVE renuncie a su parte de la tarta publicitaria. Según el estudio, de los 520 millones de euros de inversión publicitaria que se liberarán, las privadas sólo captarán, de entrada, entre 100 y 120 millones de euros. Si se tiene en cuenta el previsible incremento de las tarifas (de entre un 5% y un 10%, según sus estimaciones) que aplicarán las televisiones aprovechando la desaparición de un competidor, los operadores privados captarán entre 180 y 280 millones de euros. Cifras que están lejos de los 400 millones estimados por el Gobierno. "Las estimaciones del Ejecutivo sólo son posibles si se elimina la restricción en el tiempo de la publicidad o si ha previsto un aumento de las tarifas disparatado", subrayó Victoria.
Y es que hay que tener en cuenta la saturación publicitaria que tienen las cadenas, que no pueden incluir más de 12 minutos de comerciales por hora de emisión. En la actualidad, Cuatro es la única privada nacional que tiene espacio en todas sus franjas horarias. El resto sólo tiene cierto margen en la mañana y la madrugada. Las autonómicas sí podrán captar la inversión de los anunciantes que quieran hacer campañas regionales y la TDT se convertirá en la principal alternativa real.
¿Dónde irá a parar el resto de la inversión publicitaria de TVE? Pues entre 120 y 140 millones de euros acabarán en otros soportes, como prensa y revistas, radio, internet y vallas publicitarias. Es decir, los otros medios afines a las audiencias que ahora concentra TVE y que son el objetivo de los anunciantes: amas de casa, seniors (individuos de entre 45 y 74 años en centros urbanos) y público infantil (de 4 a 13 años). El estudio de GroupM ya advierte de que las campañas de televisión de duración media van a perder eficacia, sobre todo para estos sectores, lo que obligará a las empresas a acudir a alternativas para colocar sus anuncios. Algo que, en cualquier caso, no es una opción demasiado viable para sectores como el juguetero, que tendrá dificultades para llegar de forma eficaz al público infantil sin TVE.
Reducción de la inversión
El panorama se completa con una reducción de la inversión publicitaria de entre 100 y 220 millones de euros, que se ahorrarán los anunciantes dados los límites del mercado.
Las cifras del estudio de GroupM no dejan de ser estimaciones que fácilmente variarán en cuanto se materialice la previsible fusión de cadenas nacionales y se ponga en marcha la TDT de pago. Pero sí resulta válido en cuanto a las tendencias que apunta para el mercado publicitario y sus repercusiones sobre el sector. Será el Gobierno el que tenga que ponderar el coste-beneficio global de la situación que crea la nueva ley.