Cosméticos

L'Oréal cambia de estrategia y se pasa al 'low cost' en plena crisis

La multinacional de cosméticos francesa cumple 100 años y lanza por primera vez productos a 5 euros.

Interior de una tienda con productos de L'oreal
Interior de una tienda con productos de L'oreal

Llegar al centenario es motivo de celebración, aunque en los tiempos que corren la crisis puede empañar los festejos. La multinacional de cosméticos francesa L'Oréal celebra hoy su cumpleaños tratando de capear el temporal que ha hecho mella, especialmente, en todos los productos vinculados al consumo. "Las ideas que funcionan no hay que cambiarlas, pero es cierto que tenemos que adaptarnos", asume su consejero delegado en España, Didier Tisserand.

Y prueba de esa adaptación es la entrada del grupo, a través de sus divisiones de gran consumo, en los productos de bajo coste. "Garnier tenía productos de 10 a 15 euros y ahora vamos a lanzar una gama a cinco euros", adelanta. Mientras, algunos productos considerados de lujo verán como se reduce su tamaño, por ejemplo, los perfumes de los diseñadores Viktor & Rolf.

"Creo que es el momento de hacer menos cosas pero más relevantes", añade Tisserand. Es la primera vez que el grupo trata de captar clientes vía precio que, además, comunicará en algunos anuncios publicitarios. Eso sí, esta estrategia no alcanzará a las marcas de alta gama como Lancôme, Helena Rubinstein, Giorgio Armani o Yves Saint Laurent.

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Lejos queda 1909, cuando el químico Eugène Schuller creó la Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos. Su sede era un apartamento parisino, donde el comedor era la sala de pruebas y la cocina el laboratorio. Tampoco la marca es la misma. L'Auréale fue el nombre de uno de los tintes capitales que primero creó Schuller y que acabó readaptándose para ser la marca de la multinacional.

Didier Tisserand llegó a la filial española hace dos años "cuando era el mercado de Europa que más crecía" para hacerse cargo de las divisiones de productos de gran consumo y peluquería y desde principios de 2009 lidera la filial del país europeo que más nota los efectos de la crisis.

Sin embargo, el ejecutivo francés recalca que la multinacional mantiene su cuota de mercado en el 19%, cuando la media mundial se sitúa en el 17%. Tisserand prefiere no desvelar la evolución de las ventas en España, aunque reconoce que no van al ritmo de la multinacional, que cerró el primer trimestre con un ligero repunte del 0,3%, hasta 4.370 millones de euros.

Además, la crisis ha dado paso al recorte de gastos. "Claro que hay más control de costes, por ejemplo, hay menos viajes y revisamos todos los gastos porque necesitamos mantener la inversión de todas nuestras marcas", apunta. Parte de este recorte ha pasado factura a una de las dos fábricas en España, la de San Agustín de Guadalix en Madrid, que hasta 2010 fabrica para la división de productos de lujo.

"Ha sido una decisión de política industrial, la fábrica va a continuar como central logística y tratamos de buscar soluciones para los 192 empleados", afirma Tisserand.

Pero también hay productos que se refuerzan durante la crisis. "Los que mejor resisten son el maquillaje y el tratamiento de color para el cabello, que no caen", apunta. También crecen los tratamientos para hombres, la principal vía de expansión en los mercados occidentales. "Con la crisis, más que nunca, tenemos que abrir nuevos mercados y hoy sólo el 20% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel y es la categoría que crece, cerca de un 10%".

El responsable ejecutivo de la filial española cree que la clave para llegar al siglo de existencia ha sido "la continuidad". "En 100 años sólo hemos tenido cinco consejeros delegados, muy pocas empresas pueden decir lo mismo", apunta. "Y continuidad en el capital, porque el control sigue en manos de la misma familia".

Sin embargo, el fabricante de cosméticos ha vivido un año de incertidumbre con las disputas en el seno de la familia Bettencourt y con la posible ruptura de la alianza de ésta con el gigante suizo Nestlé, que mantienen vinculadas sus participaciones del 30% y 28,9%. Una ruptura que no ha llegado a producirse. "Nosotros compramos marcas pero nunca vendemos", señala Tisserand también como ejemplo de la estrategia de continuidad. "Convertimos marcas locales en mundiales, es lo que hicimos con Lancôme o Maybelline".

El origen del "porque yo lo valgo"

La división de gran consumo de L'Oréal París ha conseguido grabar su eslogan en la mente de los consumidores. Pero el "porque yo lo valgo" no data de hace un siglo.

Vinculado hoy a las celebrities que prestan su imagen a la marca, tiene su origen en 1971. Con él trataban de promover la autoestima y la independencia femenina, pero, sobre todo, incrementar las ventas del tinte L'Oréal Préférence, que era un dólar más caro que su competencia.

"Yo utilizo el tinte de coloración capilar más caro del mundo porque yo lo valgo", aseguraba entonces la compañía gala. El lema fue ganando terreno, ampliando su presencia a otros países e idiomas hasta cambiar el sujeto al "porque tú lo vales".

Pero detrás de la popularidad de este eslogan está la fuerte suma que destina cada año el grupo francés a publicidad, alrededor del 30% de sus ingresos. Es decir, en el pasado ejercicio L'Oréal más de 5.262 millones de euros.

Pese a la crisis y el parón en seco del consumo, la compañía francesa no tiene intención de recortar los gastos en publicidad, sino al contrario. Su intención es aprovechar la caída de los precios publicitarios para ganar presencia en los medios. "Tenemos que tener una presencia continua en los medios", asegura el consejero delegado de L'Oréal España, Didier Tisserand.

La empresa

Marcas: L'Oréal tiene 23 marcas globales en 130 países; cada una factura más de 50 millones.

Empleados: la plantilla supera los 67.600 trabajadores.

Ventas: en 2008 alcanzaron los 17.500 millones y el beneficio operativo, los 2.700.