Una estrategia de futuro puede ayudar a afrontar la crisis
Expertos en gestión y políticos ofrecen en ExpoManagement sus consejos para afrontar la situación actual.
Es el momento de las grandes ideas y de los buenos gestores. Bajo este lema y con el tema de la crisis como telón de fondo se inauguró ayer la séptima edición de ExpoManagement, la feria de la gestión donde cada año se analizan las tendencias y los estilos de dirección. "Todas las recetas y consejos que nos den son pocas dado el momento que estamos viviendo en nuestras empresas", comentaba uno de los invitados asistentes, que había abonado más de 2.000 euros por un pase de oro que le abría las puertas al congreso. Al primero al que escuchó fue al experto en estrategia japonés Kenchi Ohmae, quién utiliza la metáfora del continente invisible para explicar la nueva economía. Según Ohmae, predecir el futuro en los negocios es difícil, sobre todo porque el mundo está en constante movimiento y sometido a profundos cambios.
Para ver más allá hay que tener estrategia. En ello hizo hincapié el profesor de la escuela de negocios Wharton, Paul Schoemaker, quien asegura que es necesario estudiar todas las probabilidades. "Hay que saber en qué espectro estamos, si en la incertidumbre, en la certeza, en la ambigüedad. Lo importante es estudiar todas las estrategias que nos ayuden a mejorar la situación". Según este experto, hay que tener en cuenta lo que el ex presidente de Intel Andrew Grove denomina la periferia al referirse al deshielo que acontece todas las primaveras. Esto llevado a la empresa significa, apunta Schoemaker, no pensar en los clientes de ahora, sino en los futuros clientes, en los nuevos competidores.
También lo sabía el que fuera presidente de General Motors, Jack Welch, quién afirmaba "que los verdaderos líderes son aquellos que son capaces de ver lo que hay detrás de cada esquina". Y hay ejemplos de aquellos que no vieron cómo reaccionaba la competencia. Schoemaker cita los casos de Bill Gates, que "no pudo ver el efecto de Google", y el de "aquellos comerciantes ciegos que no fueron capaces de anticiparse a la revolucionaria cadena de distribución Wall Mart". Es decisivo, sobre todo en estos momentos de incertidumbre, "analizar los puntos ciegos y ver si necesitamos mejorar nuestra visión. Tenemos que estar en alerta permanente porque el problema es que a veces no tenemos visión periférica, estamos inmersos en el día a día y nos olvidamos de lo realmente importante", dice el profesor de Wharton.
La capacidad de ver más allá y lograr anticiparse a los demás es clave para sobrevivir
El ex consejero delegado de Bang & Olufsen Anders Knutsen defendió las estrategias de marketing y de comunicación como claves en un periodo de crisis. "Es lo primero que recortan las empresas, pero no lo entiendo". La comunicación con los clientes, con los proveedores, empleados y con los propios mercados financieros es decisiva. "Si vas a tener menos beneficios hay que decirlo una única vez, no en sucesivas conferencias, porque si no los inversores dejan de confiar en ti". Knutsen indicó también que las empresas tienen que elegir entre distintas estrategias, como competir en precio o hacerlo en calidad de producto. "Quedarse en medio es un gran riesgo y se corre el peligro de desaparecer, como sucedió con las grandes empresas alemanas de electrónica en los noventa". El ex presidente de Metronic Bill George apuntó que la crisis va a poner a prueba a los líderes, ya que es consecuencia del fracaso de liderazgo de las empresas. "Decir que ha sido consecuencia de la avaricia o de las hipotecas basura de Estados Unidos son explicaciones simplistas. Nos hemos centrado en el corto plazo y no en el futuro. Hemos pasado de una sociedad de humanos a unas sociedad financiera". Y citó como ejemplo de liderazgo a la presidente de Banesto, Ana Patricia Botín, por su responsabilidad para afrontar los problemas y dar explicaciones cuando lo requiere.
Las recetas de Felipe González
Europa debe hacer frente a cuatro asignaturas pendientes si quiere salir reforzada de esta crisis, que el ex presidente del Gobierno Felipe González calificó ayer de "sistémica y global". Según González, Europa debe convertirse en una potencia económica tecnológica, como ya lo fuera en el sector industrial. "Sin hacer esto no se puede cumplir el principio de la cohesión social", explicó el ex presidente durante su participación en ExpoManagement, donde acompañado del director general de Esade, Carlos Losada, desgranó la encrucijada en la que se encuentra España y Europa. El segundo punto que es necesario resolver es el de la energía y recordó la dependencia de Europa al citar como ejemplo el reciente corte de suministro de Rusia. González aprovechó para comentar un informe de la Fundación Ideas, promovida por el PSOE, en el que se dice que en 2050 la dependencia de las energías fósiles deberá bajar un 60%. Para González, el dato no es tan claro porque no existe alternativa. En cuanto a la nuclear, el ex presidente pidió que en España se abriera un debate. La tercera asignatura es la de los flujos migratorios, "porque sin ellos la demografía europea no soportaría el encarecimiento del sistema de pensiones". Según González, no hay ningún país en estos momentos donde se produzca un baby boom. Y, por último, la amenaza de la seguridad. "Europa debe tener una política de seguridad y exterior conjunta". Y criticó la escasa relevancia que tiene en estos temas y que debería recuperar.
Análisis y debate
Los desafíos financieros fueron analizados por un grupo de economistas. Luis Garicano, profesor de Economía y Estrategia de la Universidad de Chicago, comentó que "las crisis puede ayudar a alinear el corto y largo plazo", al indicar que el mercado de los alquileres, el del trabajo o las cajas deben afrontar una reforma.Garicano, que se definió como optimista, aseguró que se está produciendo un aumento del ahorro. "No me parece mal y puede ayudar a salir de la crisis más que los gobiernos".El catedrático Juan Velarde dijo que, además, de la crisis internacional, "España tiene un problema específico por la creación de un modelo económico de espaldas al mundo". Luis de Sebastián defendió la reforma de la educación y sostuvo que "ha habido un descuido de la formación profesional y áreas como matemáticas o físicas".