"Los valores de la marca son claves en las crisis"

El diseñador, referente internacional de la moda española, capea la crisis gracias a la diversificación productiva y los nuevos mercados.

El sector textil no ha escapado a los rigores de la crisis. La producción española ha caído un 30% interanual en lo que va de año, llevándose consigo el 14% de los empleados del sector, según datos del Centro de Información Textil y de la Confección (Cityc). El consumo disminuyó en 2008 un 5,9% y se espera que este año descienda aún más. Pero las cifras de la firma del diseñador no se han resentido: el año pasado facturó 27 millones de euros sólo en diseños, prototipos y licencias, un 6% más que en 2007. Y este año prevé seguir creciendo. La diversificación productiva y la apertura a nuevos mercados le han permitido capear la crisis.

Lleva usted 35 años en el mundo de la moda. ¿Cómo ha evolucionado el negocio?

La principal diferencia es que si antes iba todo muy rápido, ahora mucho más. La evolución de una compañía es constante. El reto es poder cambiar las cosas con agilidad cuando ves que mañana no funcionarán. Hay que saber adaptarse a las tendencias y a las tecnologías. Ahora, por ejemplo, está empezando a subir la venta en internet, algo impensable hasta hace poco.

Mientras el sector hace aguas, su empresa sigue creciendo. ¿Cuál es su secreto?

La crisis se nota, y mucho. En unos segmentos más que en otros, y en según qué países con más severidad. Nosotros estamos en más de 100 países y diseñamos gran variedad de productos. Así siempre hay alguno que funciona bien en algún lado.

Diversificación de la producción y expansión a nuevos mercados. ¿Es ésta la receta para salir del bache?

Son esenciales, pero no suficientes. Hay que hacer un gran esfuerzo por ver qué quiere el cliente. Nosotros creemos que los valores de la marca son los que nos dan seguridad a la hora de afrontar épocas de vacas flacas. Me refiero a singularidad, producto con identidad, calidad y fidelidad a nuestro criterio estético. Eso es lo más importante que tenemos y lo que nos está ayudando a pasarlo menos mal que otros colegas.

¿Qué otros elementos influyen en su éxito, además de la marca?

Nosotros negociamos licencias por las que hacemos diseños, elaboramos prototipos y damos incluso patrones que se digitalizan y se mandan al licenciatario para que los reproduzca con la mayor exactitud. Participamos en la estrategia de mercado y el marketing, pero en mucha menor medida. Por eso nos aseguramos de tratar con las empresas líder de cada sector. Ellos fabrican y comercializan el producto. Nosotros somos un laboratorio de ideas.

Pero sus ideas tienen que venderse.

Si son buenas y se sabe dónde ir, se venden. Nuestro producto es distinto, y a él llegamos a base de investigar, manipular, modelar y transformar constantemente en nuestro laboratorio. Nuestro modelo se basa en la creatividad. Zara sigue otro, que admiro mucho: es una empresa de moda modélica a nivel mundial en cuanto a logística y a capacidad de reacción frente a los cambios de gusto de los consumidores. En el mundo de la moda es esencial saber de dónde puedes sacar la rentabilidad.

El consumo ha caído y es más exigente. ¿Hacia dónde va el mercado?

La gente quiere comprar cosas más atemporales. Ahora más que nunca, la relación calidad precio tiene que estar tremendamente estudiada. Hay que primar un tipo de prenda muy dúctil, que se le pueda sacar mucho partido, apta para muchas ocasiones. Esa es mi filosofía. La moda debe servir para facilitarnos la vida, no para complicárnosla.

Esta simplicidad contrasta con el mundo de las pasarelas.

Precisamente una de las cosas que hemos hecho es adaptar mucho el desfile. Lo hicimos, por ejemplo, en Cibeles. En estos momentos interesa que las colecciones de pasarela y las comerciales sean prácticamente una, porque publicitas con mucha más facilidad y comunicas mucho mejor el producto que tienes en las tiendas y porque optimizas los recursos: haces menos prototipos, que es una parte importantísima de nuestros presupuestos.

Antes hablaba de diversificación productiva. ¿Cómo la enfoca a nivel estratégico?

A mí me enseñó mi padre que no hay que poner todos los huevos en el mismo cesto. Empecé diseñando prêt-à-porter, pero en los noventa lancé mis propias líneas de perfumes y complementos, como lencería, joyas y pañuelos. También empecé con los trajes de novias, que junto con los perfumes son las líneas que mejor funcionan en la actualidad. Por otra parte, nuestra implicación en el proceso de producción varía en función del producto.

Su marca factura más del 60% en el extranjero. ¿Continúa apostando por la internacionalización?

Sí, porque el techo de tu país es siempre más pequeño que el del mundo. Nuestros productos, especialmente los perfumes, tienen muy buena acogida fuera. En septiembre empezaremos a comercializar el prêt-à-porter en México y estamos estudiando entrar en los países del golfo Pérsico.

De las pasarelas a las aulas

Jesús del Pozo compagina desde este año sus facetas creativa y empresarial con la educativa. Dirige la primera edición del máster de dirección de empresas de moda que se imparte en la Universidad Rey Juan Carlos en colaboración con la Cámara de Comercio de Madrid. El curso empezó en febrero y el balance es, en su opinión, muy positivo. "Estoy completamente enganchado a él. Es todo un reto hacer que la gente entienda cómo funciona un mercado tan peculiar como el de la moda". La idea del máster surgió más bien de la necesidad: él mismo tardó en dar con gerentes que entendiesen su negocio. "No todo el mundo sabe cómo se le añade valor a una marca de moda. Es difícil gestionar la complejidad de una empresa en la que los equipos creativos no tienen el mismo lenguaje que los industriales".