Consumo

El lujo aguanta el tipo

Mantener precios y no sentarse a esperar que pase la tormenta. Los empresarios del sector prefieren ser activos, abrir mercados y seguir innovando.

Estamos atravesando un periodo muy difícil y quien diga lo contrario no dice la verdad'. Mariano Puig, fundador y ex presidente del grupo Puig y actual presidente de su fundación, cree la situación económica obliga a las empresas 'a hacer las cosas muy bien, mejor que nunca, y a no hacer disparates, eso es muy importante ahora'. Puig, que explica que ha visto muchas crisis en su vida, considera que ésta 'puede ser más larga de lo que esperamos'.

Hay crisis, pero es difícil saber en qué medida está afectando a las compañías del sector del lujo. José María Palencia, consejero delegado de Aldeasa, reconoce que el descenso del 20% en el número de pasajeros en los aeropuertos españoles ha afectado a las ventas del grupo en España, que están registrado 'una caída aproximada del 17%'. Palencia asegura que la bajada de España está siendo compensada por las ventas en los otros 17 países en los que la compañía dedicada a la venta en aeropuertos está presente. Según explicó en la jornada La respuesta de las marcas de prestigio a la crisis organizada por IESE en Barcelona, su empresa deduce de sus ventas que las marcas de lujo accesible, 'como Tous o Ralph Lauren', están notando más la crisis que las marcas del llamado lujo tradicional 'como Hermes'. Cuando Palencia habla de compañías de lujo accesible se refiere a las que están posicionadas en la parte más baja del sector y con un público más masivo que las firmas de lujo tradicional, 'las que se han mantenido fieles a lo que hacían siempre y no han entrado en un proceso exasperado de diversificación'. Palencia explica también que las de lujo accesible han tenido más vaivenes en sus ventas, 'antes subieron mucho, pero ahora bajan más también, las de lujo tradicional son menos volátiles'.

A pesar de estas consideraciones, Palencia no es en absoluto pesimista de cara al futuro del llamado retail travel, las ventas a los viajeros en los aeropuertos . 'Después de llover siempre escampa y la fuerza de la demografía es imparable. Los mayores de la generación de los baby boom se están empezando a jubilar ya, en los próximos 10 años se van a jubilar 70 millones de europeos con salud y con dinero, que lo primero o lo segundo que van a hacer es viajar'. En cuanto al sector del lujo en general, Palencia considera que se está produciendo 'una accesorización del lujo, con cada vez más artículos banales con un precio medio inferior, lo que también favorece a la venta a los viajeros'.

Uno de los factores que más pesa a la hora de valorar la medida en que la crisis puede afectar a las compañías es su nivel de endeudamiento, según la opinión generalizada de los ponentes de la jornada. Puig, del grupo de perfumería, cosmética y moda del mismo nombre, destacó esa situación como una ventaja de su grupo sobre otros: 'Siempre hemos sido muy tradicionales en el endeudamiento y nunca hemos estirado más el brazo que la manga'. Por su parte José Luis Manglano, consejero delegado de Tous y según lo definió el profesor de IESE Pedro Nueno, 'el encargado de ir abriendo Tous por el mundo', explicó que su empresa está preparada 'para aguantar el chaparrón como sea', para lo que se consideran bien posicionados por no tener deuda 'y estar en mejor situación que otros que no podrán aguantar'.

Tous nació como joyería en Manresa (Barcelona) en 1920, y hoy el 70% de la facturación procede de esta rama de negocio. El 30 % restante proviene de bolsos, complementos y relojes. El 58% de la ventas se realizan en España, por lo 'que es evidente que si baja el consumo nosotros lo notamos'. Manglano mostró una gráfica que evidenciaba la trayectoria paralela del índice de consumo en España con las ventas de Tous, con la excepción de que las ventas de la compañía todavía crecen, aunque sea en menor medida, mientras que el consumo en establecimientos al por menor hace meses que no crece.

¿Es la diversificación una buena estrategia para continuar creciendo? En opinión de Manglano, es un asunto que hay que abordar con cuidado. 'Estirar mucho tu presencia en el mercado tampoco es positivo para la marca, en el consejo de administración decidimos no hacer móviles, ni ropa de cama para niños, ni coches de paseo para niños, ni coches, aunque muchas veces es difícil decir que no porque te ofrecen productos muy bien pensados y diseñados, pero tienes que saber negarte para reservar tu nombre'.

La situación económica actual ha obligado a Tous a retrasar su plan de expansión dos años, de manera que alcanzarán los objetivos previstos para 2012 (facturación de 1.000 millones de euros y 800 puntos de venta) en 2014.

Manglano aludió a un aspecto de la crisis que favorece a su compañía. 'El bajón del sector inmobiliario ha permitido situaciones que hasta ahora eran imposibles, como abrir una tienda en la calle Serrano Madrid sin traspaso previo'.

La resistencia a la bajada de precios es un punto común en las estrategias de muchas compañías del sector del lujo (sea accesible o tradicional). Andrés Cárdenas, consejero delegado de la armadora de yates Bavaria Yachtbau, explica que su compañía ha decidido mantener el precio y apostar por nuevos modelos, en contra de lo que han decidido alguno de sus competidores. Jaume Tàpies, presidente de la cadena hotelera de lujo Relaix & Chateaux, cree fundamental mostrarse consistente en los precios. 'Es un error hacer grandes rebajas en el precio y recomendamos a nuestros asociados no hacerlo, la experiencia demuestra que luego necesitas seis o siete años para recuperar el nivel de precios que tenías'. La misma política seguirá Tous, según explica Manglano: 'El precio medio de una pieza de Tous en todo el mundo es de 86 euros y no va a bajar'.

Muchos directivos coinciden en señalar que la crisis no afecta a todos los países por igual. 'En el sur de Europa y en Estados Unidos la situación es muy mala, igual que en Japón', explica Tàpies, 'sin embargo, aunque también lo es en Alemania e Inglaterra, sus mercados locales siguen muy potentes, igual que el sudeste asiático o países sudamericanos como Argentina y Brasil'.

Y si deslocalizar la producción es siempre una alternativa, en el caso de la alemana Bavaria Yatchbau, ocurre lo contrario. Su consejero delegado ofrece un punto de vista sobre los costes laborales poco habitual. 'Estoy sorprendido del modelo alemán, es muy bueno, los costes laborales no deben medirse sólo en términos de salario', explica. A su juicio debe tenerse en cuenta también que los trabajadores alemanes salen a las cinco, 'pero tiene una dedicación del 200%'. Cárdenas alabó también las reuniones de 40 minutos 'en las que todos traen los temas preparados y se toman decisiones', y la flexibilidad de los trabajadores. 'Sorprende mucho, porque se puede doblar turnos, trabajar más, trabajar menos y todo se decide de un día para otro'. La compañía fabricante de yates tiene un centro de producción en Alemania del que salen 3.000 barcos al año. 'Y tenemos capacidad para producir 5.000, saldrán y habrá que venderlos'.

Isak Andic, fundador y presidente ejecutivo de Mango, explica que su compañía continuará con el plan de expansión previsto, por el que este año abrirá 150 tiendas en todo el mundo, y que espera mantener el crecimiento 'aunque sea con una tasa de un dígito'. Andic, poco dado a apariciones públicas, considera que el fundador de una empresa es únicamente el que ha puesto el negocio en marcha, 'pero el mérito del día a día lo tiene el equipo, por eso me gusta permanecer en un segundo plano, y por eso también forman parte del accionariado'.

Por último Pankaj Ghemawat, profesor del IESE, citó unas palabras de Jeffrey Immelt, consejero delegado de General Electric, para la reflexión: 'Si piensas que esto es sólo un ciclo estás equivocado. Es un reset permanente. Hay elementos de la economía que nunca volverán a ser lo mismo. Nunca'.

Claves. Adiós al crecimiento de dos dígitos en Occidente y el valor de la flexibilidad

Ermenegildo Zegna, fundador y consejero delegado de Ermenegildo Zegna afirma que las empresas deben mentalizarse de que el crecimiento en los países occidentales 'nunca volverá a ser de dos dígitos', por lo que es imprescindible que las compañías se aventuren a la exploración de nuevos mercados. En ese sentido, su empresa continuará potenciando su presencia en Asia 'durante dos años más', 'y luego ya veremos'. El primer ejecutivo de la multinacional italiana está convencido de que la globalización es un proceso imparable. 'Pero eso no quiere decir que no se deba pensar en global y actuar localmente'. A su juicio, hoy en día es más importante que nunca que las empresas estén cerca de sus consumidores y los conozcan perfectamente. 'Será fundamental tener este conocimiento, porque las organizaciones tienen que ser cada día más flexibles y tener más capacidad para moverse rápido, la agilidad de las firmas será muy importante'.

Mariano Puig, fundador de Grupo Puig y actual presidente de su fundación, cree que es tiempo de ir a buscar el mejor talento de las empresas 'y colocarlo en las mejores posiciones'. Otra de las medidas que considera oportuna en la actual situación es 'recortar todo lo que no sea necesario'. Puig pronostica que el mercado no va a crecer a corto plazo y que por ello es más necesario que nunca 'captar el mercado de las compañías que van a empezar a sufrir'. Grupo Puig cerró 2008 con unas ventas de 1.224 millones de euros. En 2007, la facturación fue de 954 millones, de los que el 44% correspondieron al mercado español.

En mi opinión...

Andrés Cárdenas. Bavaria Yachtbau. 'El modelo laboral alemán es muy bueno, no se puede valorar el coste laboral únicamente por el salario'

Jaume Tàpies. Relais & Chateaux. 'En momentos como este tenemos que ser mucho más estrictos con los estándares de calidad'mariano puigGrupo Puig 'Hay que coger los mejores talentos y situarlos en las mejores posiciones de la empresa'

Ermenegildo Zegna. Ermenegildo Zegna. 'No sólo China o India, África puede ser un jugador a tener en cuenta en el mercado global futuro'

José M. Palencia. Aldeasa. 'En los ochenta, los ingresos comerciales eran el 16% del plan de negocio de un aeropuerto, ahora son el 33%'

José L. Manglano. Tous. 'Oír las noticias cuando pones la radio en el coche o lees los periódicos quita las ganas de consumir'

La cifra

3% es el porcentaje del crecimiento del sector del lujo en 2008, según José María Palencia, de Aldeasa