Cómo ganar reputación cuando el cliente es infiel
Las marcas se tambalean. Los valores de compra están cambiando. Es hora de revisar los deseos del consumidor
La crisis económica ha desbaratado uno de los principales aforismos del marketing contemporáneo: no se venden productos, se venden marcas. Esto era una verdad irrefutable hasta hace un año, pero de un tiempo a esta parte, el precio de las cosas ha adquirido una relevancia descomunal y las empresas no saben a qué atenerse: ¿Son las ofertas, gangas y promociones el atajo que debemos tomar para sobrevivir?, se preguntan.
Los expertos en construcción de identidad corporativa lo tienen claro. Es momento de parar y reflexionar. 'Hasta las firmas más consolidadas deben revisar sus valores', aconseja Joseph Gelman, socio de la consultora estadounidense Prophet. Gelman propone, como primera medida, comprobar si la crisis ha modificado, o no, los principios que explicaban la lealtad del cliente. Hasta hace un año, por ejemplo, la opinión generalizada de los consumidores financieros era que la dimensión determina la seguridad de un banco. El colapso de Lehman Brothers y las intervenciones de Citigroup o Bank of Scotland han hecho saltar por los aires esta ecuación. Las marcas están siendo bombardeadas desde hace meses y aquella percepción ha dado paso a ésta otra: la prudencia es lo que vale. ¿Pero hasta cuándo? 'La cautela excesiva puede frenar las ganancias cuando la recuperación tome el camino ascendente', advierte Gelman.
La segunda consigna de los expertos es revisar los atributos que generan valor en el negocio: servicio, eficacia, experiencia o ahorro. 'Cuidado con los descuentos. El motor de las ventas sigue siendo la marca, y determinará su supervivencia en el medio plazo', afirma Agustín Medina, presidente de Pub Editorial y la revista Brand Life y consultor de LID Conferenciantes. 'Hay un momento de miedo irracional, y éste ha retraído el consumo más que la propia crisis, pero la gente que sigue ganando dinero puede seguir gastando', recuerda Pau Dueñas, socio de la consultora Morillas Brand Design.
También es aconsejable identificar los cambios que se han producido en los últimos meses en la percepción de la identidad corporativa. Un ejemplo. NH Hoteles era hace desde su fundación una marca urbana y funcional, ajena al lujo. Su cliente era mayoritariamente el empresario dueño o gestor de una pyme. La crisis ha cambiado radicalmente la percepción de la marca. Y su clientela. Muchos ejecutivos de alto standing, acuciados por los recortes, optan hoy por pernoctar en estos establecimientos durante sus viajes de negocios. 'Esta compañía ha abierto su abanico de clientes, pero no sólo por su competencia en precios, los valores de la empresa, sobre todo, su funcionalidad y comodidad, le han dado ventaja', asegura Medina.
Por último, conviene decidir qué elemento de la marca hay que accionar: la precompra, la compra o la poscompra. Es decir, publicidad, precios o servicio. 'Los que no puedan demostrar la diferencia con algo tangible -calidad, color, atención al cliente o servicio posventa- lo van a tener complicado', resume Pau Dueñas.
El lujo 'verde' se pone de moda
La industria del lujo ha perdido en los últimos meses a sus clientes ocasionales, los llamados excursionistas del lujo. Consumidores de clase media alta que esporádicamente adquirían artículos exclusivos para estar más cerca del universo millonario.En un contexto de incertidumbre como el actual, muchas marcas han empezado a tambalearse, a pesar de las muchas oportunidades comerciales que aún ofrecen Asia y Oriente Medio. Y la rebaja de precios se ha convertido en una tentación.Los consultores, sin embargo, aconsejan no dejarse llevar por el primer impulso, y advierten que este tipo de clientes están reservando su lealtad para aquellas compañías que se mantienen fieles a sí mismas y a los principios del lujo: calidad, diseño, contemporaneidad y estilo propio. 'Los artículos con vocación de eternidad', resume María Eugenia Girón, que hace algún tiempo cambió la dirección de empresas por la consultoría, y hoy dirige Megadvise.Girón cuenta como curiosidad que el bolso, precisamente por su carácter intemporal, es el artículo que mejor soporta la recesión, y su consumo está creciendo.Otro de los fenómenos que observan los expertos es el interés de los clientes por los temas medioambientales y sociales. 'No es una corriente poderosa, pero está calando', señala María Eugenia Girón. Las empresas concienciadas tienen mucho que ganar. Los consumidores, también los multimillonarios, están deseando dar su apoyo a industrias que se ocupan de los demás y del entorno. Es el caso de Ermenegildo Zegna, la firma italiana de moda masculina que dedica importantes recursos al desarrollo laboral de la India.Otro ejemplo es el de la diseñadora británica Stella McCartney , hija del ex Beatle Paul McCartney. Esta joven ha logrado con una enorme intuición identificar su firma con una filosofía de respeto medioambiental.