Havaianas, unas chanclas con nombre
La firma, que fija en Madrid su sede para Europa, prevé dar el salto al segmento de bolsos y calcetines.
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Simplicidad, optimismo, comodidad y un poco de Brasil en los pies de todos: las chanclas ya no son las chanclas de toda la vida, las chanclas ahora son un fenómeno de escaparate con el nombre propio de Havaianas. Pese a que en España la competencia de Ipanema, la otra firma brasileña que ha puesto las suelas de goma de moda, es más fuerte que en otros países, la ola de ritmos de samba empieza a notarse al se elegida Madrid como sede central de los negocios de la empresa en Europa, donde Havaianas quiere multiplicar por cinco las ventas en los próximos años.
Repetir en Europa el éxito que la firma tiene en Brasil, 'donde no hay más mercado para crecer', es un objetivo de lo más complicado, admite Carla Schmitzberger, directora general de Havaianas Internacional. 'En Europa sólo un 25% de las personas han oído hablar de Havaianas. El reto es llegar a las otras 75%', explica. El plan es apoyarse en la fórmula exitosa de la marca en Brasil, promoviendo sus atributos con una campaña de publicidad que empezará en mayo.
Bajo el lema Recortes de Brasil, Havaianas intentará llevar el producto más exportado de Brasil a todos los europeos, compartiendo aspectos culturales del país (el fútbol o el Cristo Redentor), y subrayando las características que Schmitzberger considera como fundamentales en las chanclas: 'Es un producto sencillo, alegre, colorido. Además, es un producto asequible, barato, pero al mismo tiempo resistente'.
Si en algunos países lo tendrá más fácil, ejemplo de Portugal donde el consumo per cápita es el más elevado de Europa, Francia o Italia, en otros, como España, el esfuerzo promocional tendrá de ser más grande. 'En España, las ventas sorprendentemente no han ido tan bien. Creo que el distribuidor de nuestro competidor (Ipanema) hizo un trabajo mejor. Tenemos mucho trabajo por hacer', reconoce la directora general de Havaianas. Pese a la menor proyección en España, Madrid ha sido la ciudad elegida como sede administrativa de Havaianas en Europa, donde sólo ha llegado en 2007. Mientras Carla Schmitzberger cree que 'Madrid refleja la esencia' de la marca, Eno Polo, director general de Havaianas, explica la opción por la capital española porque España 'es una puerta para Brasil entrar en Europa'.
De las 'favelas' a la 'democratización'
Pero en el camino de Havaianas también hubo tropezones. A finales de los 80 las ventas se desplomaron y la renovación de la marca se hizo imprescindible, con nuevas líneas, una recolocación en las tiendas y una agresiva campaña de marketing, cuyo objetivo fue enseñar a los brasileños el fenómeno que había comenzado entre los estratos sociales más bajos (las favelas) se podía convertir en un artículo para todos (ver caja).
Quizás por su capacidad de renovación, la empresa no teme la crisis. Carla Schmitzberger apuesta por que la firma, que vendió 184 millones de chanclas en 2008, pueda seguir creciendo entre un 7% y un 10% en 2009. El próximo paso para Havaianas es la diversificación de su negocio -bolsos coloridos en Francia, calcetines en Brasil, y un proyecto secreto para el verano de 2010- para completar su completa democratización, que puede pasar también por una reducción del precio de sus chanclas en Europa a un medio camino entre el precio actual (18 euros) y el precio del producto en Brasil (menos de cinco euros).
Múltiples colores para todos los gustos
Brad Pitt y Angelina Jolie -la pareja más mediática del mundo- ya se rindió. Antes de ellos, otros como los Beckam o las actrices Kirsten Dunst y Katie Holmes. Y aún antes de ellos millones de brasileños (la marca la calzan 850 de cada mil habitantes de Brasil).Las Havaianas están de moda y eso se nota no sólo en los pies del star system estadounidense, como también en las portadas de las revistas más conocidas -en los noventa, Marie Claire colocaba a las Havaianas como uno de los 100 artículos que marcarían la década-, en las ediciones limitadas firmadas por nombres como Celine, Howard Stern o Swarovski, o en eventos tan significativos como la Semana de la Moda de Nueva York o los âscar.El camino hasta la fama ha sido largo, pero la marca se estableció un reto muy propio: revolucionar, al ritmo de samba, los pies del mundo. Por eso, los 90 fueron una explosión de creatividad para la marca con nuevos modelos y colores. Niños, hombres, mujeres todos ya podían tener unas chanclas adaptadas a su gusto. Hasta los más deportistas se han rendido a sus encantos, después que, en 1998, Havaianas lanzase una edición limitada que se realizó para el mundial de fútbol en Francia. Aunque Brasil no ganó, su bandera en diferentes colores no volvió a salir de las chanclas, siendo ese modelo uno de los más buscados por los brasileños.Sin embargo, la firma brasileña no paró ahí: con el nuevo milenio, al juego del color, sumaron las formas y el estampado a las chanclas, primero con la línea æOElig;pe (con estampas de animales para ayudar a la conservación de la Selva Amazónica), y recientemente con el modelo Slim (más fino y delicado, pensado para las mujeres que buscan la comodidad).
La cifra
3.000 millones de chanclas es lo que Havaianas ha vendido en sus casi 47 años de historia. Su única planta de producción fabrica seis pares por segundo.