Maridajes perfectos de marcas y estrellas
Elegir a un famoso para que represente con éxito a una marca requiere análisis y constancia.
Pierde efectividad comercial un personaje cuando presta su nombre a varios productos? Fernando Alonso es la prueba fehaciente de que la respuesta a esa pregunta a veces es no. Vinculado a tres marcas distintas de relojes en los últimos años -Sandoz (2000-2006), Tag Heur (2007) y, actualmente, Viceroy (2008)-, el piloto de Renault ha conseguido en menos de un año una percepción del 18% en cuanto a vinculación con esta última marca. Un dato relevante si se compara con los resultados de otros dos deportistas, Rafa Nadal y Pau Gasol, que tras tres años de contrato con Time Force mantienen únicamente una vinculación con la marca del 18% el primero, y del 20% el segundo.
La eficacia publicitaria de Alonso es una de las cuestiones que se analizan en un estudio elaborado por Personality Media, compañía especializada en asesorar sobre personajes con potencial publicitario, y Carat Sponsorship, consultora de eventos y patrocinios. El informe profundiza en cuatro sectores -complementos, seguros, belleza y alimentación- para explicar las ventajas e inconvenientes entre los distintos maridajes de celebrities y marcas.
En el caso de los seguros, Mutua Madrileña se erige como el ejemplo a seguir. De nuevo destaca el caso de Alonso, que alcanza un 30% de vinculación con la marca y que muestra un porcentaje de asociaciones incorrectas con otros nombres del sector de sólo el 1%-2%. El caso de Groupama es más complicado: fichó a Iker Casillas a principios del 2007 y el efecto fue inmediato. Pero no sólo para Groupama, sino también para Mutua Madrileña, dado que logró una asociación errónea de Casillas con esta marca cercana al 10%, mientras que el vínculo con Groupama llegó hasta el 16%. Ello revela la importancia de llegar primero y posicionarse.
La actriz Belén Rueda es líder indiscutible en el sector de la alimentación. Vinculada a Puleva, Rueda tiene un porcentaje de asociación con la marca del 45%. También ha disminuido su asociación errónea con otras marcas de la misma categoría, como es el caso de Pascual, que ha bajado un 10%, o con Danone, que ha descendido un 7% respecto a mediciones anteriores. Este resultado, según el informe, es fruto del esfuerzo y de la constancia de la colaboración entre marca y personaje, con una relación de casi 10 años.
El contrato de Penélope Cruz, con L'Oréal (relación que se inició en Enero de 2006), ha dado como frutos los datos más altos de asociación con esta marca. Sin embargo y curiosamente, muchos otros famosos vinculados a L'Oréal alcanzan datos muy similares a la actriz, y en algunos casos sin que se hayan realizado relevantes niveles de inversión publicitaria.
Este puede ser el caso de Andie MacDowell (50% de asociación a la marca) que llega a los mismos niveles de vínculo que Penélope Cruz (que alcanza un 51%), con L'Oréal, si bien MacDowell, sólo en televisión, ha realizado la mitad de la presión publicitaria alcanzada por Penélope durante 2008. Esta situación parece deberse a una constancia en el tiempo (10 años) en la relación entre la actriz y L'Oréal.
¿Cuál es la combinación perfecta? Según los autores del informe, un factor de éxito fundamental es la decisión de apostar siempre a largo plazo: durante ese periodo de tiempo 'el consumidor debe ser capaz de identificar al personaje y a la marca, aprovechando los valores que ambos transmiten'. Otra receta: siempre que sea posible hay que dejar claro a nuestro público objetivo que la celebritie en cuestión está con la marca y sólo con ella.
Aunque casos como el de Fernando Alonso sirvan para confirmar, como excepción, la regla.