Los hoteles imitan la técnica de venta de 'low cost' ante la crisis
Los hoteleros quieren garantizarse mayores ocupaciones ante un escenario que se dibuja oscuro. Prácticamente todas las cadenas (urbanas y vacacionales) de España están utilizando sistemas de ventas de reservas por internet que imitan a las técnicas empleadas por las aerolíneas low cost. Es decir, ofrecen varios precios en tiempo real que van modificando en función de la demanda que reciben en cada momento.
Se trata de la técnica denominada yield management o revenue management. Significa vender al mejor precio en el mejor momento y al cliente adecuado. Es un sistema de gestión que consiste en fijar precios en función de la oferta y la demanda. En el sector turístico, esta práctica es muy habitual entre las aerolíneas low cost, cuya estructura de costes es reducida. Con la implantación de internet y el menor tirón de la demanda en hoteles, el segmento del alojamiento se ha sumado a este modelo de venta.
'Consiste en incrementar los precios cuando la demanda supera la oferta, y reducirlos cuando ocurre lo contrario. La clave es establecer el coste real por habitación y no fijar el precio de la reserva por debajo de éste para no perjudicar a la rentabilidad', explica Bruno Hallé, socio fundador de la consultora Magma Turismo.
Los hoteleros persiguen la evolución de la demanda a tiempo real y revisan las tarifas en función, además, de una serie de indicadores tales como las temporadas vacacionales (las altas, medias bajas), la reacción de la demanda ante la subida y bajada de precios, o las fechas de salidas de un puente largo de descanso. 'También tienen en cuenta a la hora de fijar precios cómo se comporta la competencia', añade Hallé.
'Ya prácticamente todos los hoteleros en España utilizan el yield management', dicen en la patronal Cehat. El objetivo de este modelo de venta es mejorar la rentabilidad y empujar las ventas. 'Y es precisamente en esta época de crisis cuando más conviene optimizar los ratios de ocupación', apuntan en Sol Meliá. La cadena de la familia Escarrer lleva varios años probando esta técnica pero ahora está reforzándola, sobre todo, en aquellos establecimientos en los que cuenta con más habitaciones y más reservas que vender.
Normalmente, para revisar estas tarifas y fijarlas, las cadenas cuentan con una persona especializada, denominada yield manager o revenue manager. 'Suelen ser personas expertas en sistemas informáticos que conocen la política comercial de las compañías', añade Hallé.
æscaron;ltimo minuto
A diferencia de las aerolíneas low cost, los hoteles no siempre suben el precio a medida que se acerca el día de la estancia. 'Es más, suelen bajarlo por temor a no llenar los huecos a última hora', señala Hallé.
La cadena Barceló relaciona el desarrollo de estas técnicas de venta con la implantación de internet entre las empresas del sector. La compañía familiar organiza su modelo de venta a través de unos cupos en los que fija precios mínimos y máximos de las habitaciones. Las diferentes tarifas las va cambiando en función de las temporadas (bajas y altas).
En estos momentos, en los que la demanda es débil resulta eficaz realizar un seguimiento constante del comportamiento del cliente. 'Se trata de que cada plaza de hotel se venda al cliente que esté dispuesto a pagar el máximo precio posible en cada momento', explican en el sector.
'Antes, el hotelero contrataba con el touroperador un precio medio de las reservas', dicen en el grupo Barceló. Ahora, las empresas deben sopesar las tarifas más adecuadas en cada producto y segmento. 'Se debe reflexionar sobre los cambios de hábitos de los turistas ya que si en el pasado éstos contrataban sus viajes con las agencias o touroperadores, ahora tienden a comprar directamente al hotel y organiza sus vacaciones de forma individual', añaden las mismas fuentes de Barceló.
El vicepresidente de distribución de Sol Meliá, Marzban Cooper, opina lo mismo. 'Nuestro cliente compra cada vez más por internet y está acostumbrado a buscar por su propia cuenta la mejor combinación de vuelo más hotel'.
Por esa razón, la cadena de los Escarrer pretende impulsar las ventas anticipadas con una promoción de 50.000 habitaciones desde 21 euros que ha ampliado hasta hoy.
Antecedentes
La rentabilidad de los hoteles de las principales ciudades españoles (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza y Málaga) siguió desplomándose en enero, según el informe mensual de la consultora Tourism & Leisure EuroPraxis.La tendencia a la baja iniciada en el último trimestre de 2008, continúa afectando a las tasas de ocupación y acentúa el descenso en el precio medio de las habitaciones vendidas. Los hoteles de Valencia y Zaragoza fueron los que más sufrieron la caída de la rentabilidad, debido a una fuerte bajada en la ocupación y de los precios. El caso de la capital aragonesa fue aún peor debido a la finalización de la Expo 2008.El revpar (ingresos por habitación disponible) bajó en un año de 35,8 euros a tan sólo a 19,2 euros en Valencia, y de 45,5 a 26,1 euros en Zaragoza.También en Barcelona, la rentabilidad cedió considerablemente en las tres categorías hoteleras, especialmente en las de lujo. El motivo no es otro que el descenso en la ocupación y, sobre todo, en el precio medio por habitación vendida. En el segmento de hoteles de lujo, la ocupación retrocedió más de 15 puntos porcentuales, hasta el 36,2%, el precio medio pasó de 253,3 euros a 175,2 euros y el revpar se redujo a la mitad, al pasar de 135,4 a 67 euros.En cambio, la bajada de la rentabilidad de los hoteles madrileños no fue tan acusada y la categoría más afectada no fue la de lujo, sino la de primera clase.
Antecedentes
El sistema comienza en los años noventaEl modelo se inicia en las aerolíneas de estructuras reducidas low cost, ya que el yield management es útil en la gestión de los precios y en el control de las ventas en internet.Los hoteleros de ciudad de otros países lo adaptan más tarde a su política comercial, ya que dependen del cliente de negocios que decide su estancia en el último minuto. Los hoteleros vacacionales son los últimos en sumarse.