Comercio

La reducción de gastos marca el futuro de la distribución

La industria se replantea sus estrategias para seguir ganando mercado.

La crisis también es una oportunidad para aquellos que sepan aprovecharla. æpermil;sa es una de las premisas más repetidas en los últimos meses para tratar de superar el actual contexto económico y ésa es la línea que deberían seguir los grupos de distribución si quieren salir reforzados de cara a los próximos años.

Tiendas más pequeñas y más eficientes, eliminar aquéllas que no alcanzan los resultados previstos y canibalizan otros locales, replantearse las cadenas de suministro o dar más importancia a la formación de los vendedores, son algunos de los consejos que propone la consultora Deloitte en el informe Global Powers of Retailing 2009, donde también elabora el ranking mundial de grupos de distribución.

Una de las principales claves para salir reforzado de la crisis pasa por reducir gastos. Deloitte cree que, una vez vuelva la normalidad a los mercados, el comportamiento de los consumidores será diferente y su gasto en la distribución considerablemente menor. Por ello, el sector 'debería dar un tijeretazo a sus costes operativos', además de 'examinar cuidadosamente el coste de sus artículos y negociar mejor con sus proveedores'. Según la consultora, el ambiente de recesión va a proporcionar más de una oportunidad a la hora de abastecerse.

Y esa oportunidad no tendrá que venir necesariamente de uno de los países que hasta ahora actuaba como proveedor mundial: China. 'Los precios energéticos, pese a las recientes caídas, parece que estarán relativamente altos en los próximos años y el transporte será mucho más caro que en el pasado más reciente. Los salarios en las ciudades de la costa china también están creciendo, y su tipo de cambio también es susceptible de elevarse'. Por ello, Deloitte asegura que el 'coste de aprovisionarse en China va a crecer, lo que llevará a diversificar las cadenas de suministro y a decantarse por invertir en tiendas chinas más que en sus proveedores.

'El reciente colapso de los mercados crediticios ha demostrado la importancia de tener la suficiente liquidez al alcance de la mano, además de un fuerte servicio financiero'. Por ello, Deloitte recomienda tener un directivo responsable de riesgos que lidie también con las interrupciones en la cadena de suministro, la volatilidad en los tipos de cambio y los imprevisibles desastres, tanto los naturales como los provocados por el hombre.

Mirar a la red y reducir las tiendas

Otro de los ejes para escapar del frenazo del consumo consiste en rediseñar la estrategia de venta de algunas cadenas. 'Aunque no van a desaparecer, las grandes tiendas no van a jugar el significativo papel que han tenido en los últimos años, los distribuidores se van a centrar en abrir locales pequeños', augura Deloitte. De menor tamaño, mejor segmentadas y con productos más seleccionados. Además, internet será uno de los ejes fundamentales ya que, cada vez más, los consumidores navegan en las tiendas online antes de acudir a los establecimientos. 'Muchos no aprovechan esta oportunidad', afirma la consultora. 'Hay que captar al consumidor online antes de que se vaya a buscar a otro sitio'.

'Quizás el mayor reto para los distribuidores será gestionar el capital humano de un modo que genere fuertes resultados (...) implica conocer las necesidades de la gente', apunta Deloitte. 'Habitualmente, los vendedores son la única conexión entre los distribuidores y los compradores. Y todavía reciben un salario bajo, tienen una experiencia limitada y no están bien preparados. El reto es destinar más tiempo y más dinero a la preparación, hacer más para elevar la lealtad de los empleados (...) y mejorar su productividad para justificar unos sueldos mayores'.

El 'top' español

Cuatro grupos españoles se sitúan entre los 100 mayores distribuidores del mundo. El Corte Inglés y Mercadona consolidan su posición entre los 50 primeros (40 y 46, respectivamente), mientras Inditex (primer detallista europeo de moda) y Eroski subieron considerablemente en el ranking, hasta el puesto 65 y 90, por este orden. Además, El Corte Inglés ocupa el tercer puesto mundial en la distribución multiproducto, por detrás de Target, Sears y Marks & Spencer.

Amazon, el detallista que más gusta a los cibernautas

La comodidad de comprar los productos más variopintos sin salir de casa ha dado un empujón a las ventas online en los últimos años. El mejor precio es lo que los cibernautas suelen buscar e, igual que los compradores de los grandes almacenes, también tienen sus preferencias en cuanto a tiendas.

El detallista predilecto a la hora de comprar en la red es Amazon.com, que también es el mayor grupo de distribución online, con ventas de cerca de 11,2 millones de euros en 2007 y, según el estudio Los 50 detallistas favoritos de los cibernautas de septiembre de 2008 elaborado por la revista Stores, es el número uno en las preferencias de los consumidores.

El segundo en el ranking es Ebay, la página de subastas online, mientras que Walmart.com, la extensión en internet del gigante de la distribución, se conforma con la medalla de bronce de este ranking de consumidores. No es el único gran grupo de distribución que se cuela entre los distribuidores más valorados en la red. Best Buy (cuarto puesto) o Sears (en décimo) también han logrado hacerse con las primeras posiciones del ranking.

Aunque el comercio online sigue siendo un prometedor mercado, Stores desvela que el crecimiento de las ventas de los detallistas en internet se ha ralentizado en 2008. Aún así, expertos del sector, predicen que las ventas subirán un 17% en los próximos años hasta alcanzar los 150.000 millones de euros.