Secretos para lograr la confianza de los clientes más exclusivos
Los ricos son consumidores muy exigentes. La industria del lujo lo sabe. Su éxito, discreción y trato personal.
El viejo Botín, el padre de don Emilio, solía decir que 'gente con dinero hay mucha, pero ricos, lo que se dice ricos, somos muy pocos'. Ironías aparte, la frase encierra una lección que merece la pena ser aprendida. Las grandes fortunas tienen necesidades y gustos muy diferentes a los del común de los mortales. Y esa particularidad ha de ser tenida en cuenta cuando la industria del lujo abre sus puertas cada mañana.
Corren tiempos de masstigio, y las clases medias se afanan, como excursionistas del lujo, por adquirir aquellas piezas que son sinónimo de estatus y distinción social: un bolso de LV, una pequeña joya de Cartier, un traje de cóctel de la casa Dior Pero hay artículos, y sobre todo servicios, que son propiedad de un club selectísimo donde la discreción, la privacidad y el trato personalizado se imponen. 'Hablamos de grandes fortunas: no más de 1.000 familias en España', resume Carmen Reviriego, directora general de Wealth Advisory Services, compañía que gestiona patrimonios no financieros. Wealth ofrece servicios que van desde el asesoramiento para la adquisición de una obra de arte hasta la gestión de la matrícula para cursar una carrera en Harvard. Con oficinas en Madrid y Londres, esta compañía es continuadora de una larga tradición anglosajona.
La discreción es la marca de la casa de un potentado. Compra arte, viaja, todos los años tiene una cita en Maastricht, Venecia o Basilea y está al tanto de las últimas adquisiciones de los coleccionistas privados, pero todo lo hace al margen del escrutinio público. Muy pocos saben que su pinacoteca tiene un valor superior al millón de euros y las piezas individuales nunca se tasan por debajo de los 100.000 euros. Dentro de unos días, algunos de estos magnates españoles, ocho en total, volarán a EE.UU. El viaje, organizado por Wealth, incluye una visita a Texas para conocer algunas de las colecciones privadas más importantes del país. Con cena incluida en casa de varios diletantes americanos.
Ocho empresarios españoles viajarán a EE UU para conocer importantes colecciones de arte
Las familias con fortuna son consumidores muy exigentes. Y los proveedores siempre han de estar listos para cumplir sus expectativas. Carmen Reviriego, que ayer dio una conferencia en el Instituto de Empresa para presentar la III edición del Curso de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo, cuenta una anécdota que ilustra la importancia que tiene poseer cultura de cliente privado cuando se trabaja en este campo. 'Una tarde me llama el director de una de las mayores colecciones privadas de arte de este país y me dice que está con su jefe en el aeropuerto de Londres y acaba de adquirir un Picasso. A punto de despegar, ambos caen en la cuenta de que el lienzo no está asegurado y me piden que haga unas gestiones antes de partir. Llamo a una compañía que tiene interés en trabajar con nosotros y les propongo que contraten la póliza. La respuesta me deja atónita. Tienes que darnos un par de días, tienes que educar a tus clientes, me dicen. Obviamente, nuestra relación terminó ahí. Llamé al grupo de siempre y en dos minutos tenía la confirmación de la cobertura'.
Confidencialidad y exclusividad, ya lo hemos dicho. 'No les gusta adquirir artículos en establecimientos públicos, prefieren disfrutarlos en su domicilio particular. Si compran un traje quieren que la directora de la boutique les ofrezca un diseño especialmente pensado para ellos y cuando llegan a un hotel sienten predilección por aquellos resort atentos a los pequeños detalles: su periódico, su vino o su fruta preferida', cuenta Susana Campuzano, profesora del Instituto de Empresa y gran conocedora de estos consumidores.
Reino Unido y EE UU son países con gran tradición en el negocio de clientes privados, en España comienza a despegar. No sólo se trata de organizar una montería o buscar el mejor neurocirujano del mundo, asegurar una joya o contratar un asesor de imagen, los grandes patrimonios muestran de un tiempo a esta parte un creciente interés por devolver a la sociedad parte de lo que poseen. El magnate español quiere ser empresario y filántropo. 'El secreto de estas personas se llama pasión y voluntad. He conocido ancianos de 70 años que muestran un entusiasmo adolescente por sus propiedades más importantes. Y ahora tienen verdadero interés en promover la acción social a través de fundaciones privadas', revela Carmen Reviriego.
'Descolgué el cuadro y me lo llevé'
La industria del lujo yerra si piensa que el único objetivo de su negocio es vender, vender y vender. Lo dicen los expertos.'A veces haces una gestión para adquirir una obra de arte en una galería. Un cuadro. Eso significa tiempo, negociación, verificaciones Cumples tu encargo y se lo llevas al cliente a casa. Y él lo cuelga. Y lo mira. Y lo vuelve a mirar. Y tú estás allí con la galerista y notas que algo no va bien. Y el cliente calla, se vuelve y te dice: no le va esta luz, no me gusta. Y se hace el silencio. La marchante y tú os miráis, sonreís y descolgáis el cuadro. Operación frustrada. En otra ocasión será', relata con humor Carmen Reviriego. æpermil;sta es una carrera de fondo. Agresividad y cliente privado son dos conceptos incompatibles. 'La decisión de comprar siempre debe ser suya', advierte la directora general de Wealth Advisory Services. 'Estas personas quieren algo más que nuestro compromiso profesional, esperan que estemos a su lado. Y eso es lo que nos puede diferenciar de la competencia', apostilla.
Mayordomo privado
En los últimos años se han multiplicado los servicios de lujo. De un tiempo a esta parte ha ganado relevancia la figura del manager de experiencias, un asistente personal, a medio camino entre el mayordomo y el administrador privado, que acompaña y asesora a los potentados y sus familias en los viajes de placer. Algunos hoteles, entre los que cabe mencionar el cinco estrellas Faena Universe de Buenos Aires (Argentina), ofrecen esta asistencia durante la estancia de sus clientes. Su función no es otra que favorecer el trato personal y hacer la vida más agradable cuando uno está lejos del hogar. Su figura se impone en el futuro porque es muy demandado por los propietarios de grandes patrimonios.