Anunciante, ¿ya tiene su propia página en Facebook?
Las redes sociales por internet son un poderoso medio de promoción de las marcas.
Cada dos o tres años nace un nuevo fenómeno en internet que supone una gran oportunidad para las empresas que sepan utilizar la nueva plataforma. Hace tres años, Youtube cambió buena parte de las prácticas publicitarias; y ahora las redes sociales están volviéndolo a hacer. Las marcas buscan adaptarse a estas nuevas prácticas de los usuarios.
Según datos de Nielsen Online, en septiembre de este año MySpace recibió 59,3 millones de visitas en EE UU; y Facebook, con un crecimiento del 110% en un año, 39 millones. En España, estas cifras son de 2,5 millones para Facebook y 2,4 para Tuenti. Un nicho de mercado importante y creciente que las compañías quieren aprovechar.
'Las redes sociales tienen una gran capacidad para potenciar el boca a boca y dar notoriedad a la marca, pero ésta tiene que saber comportarse de forma diferente en estas plataformas', afirma Beatriz Fernández, directora general de Zed Digital. Esta agencia especializada en comunicación digital presentó ayer un estudio sobre Redes Sociales y Publicidad, según el cual el marketing en páginas como Linkedin o Windows Live Spaces rompe tres premisas básicas de la comunicación convencional.
En primer lugar, el medio informativo deja de ser la plataforma que lanza los mensajes, y es el propio consumidor el que recomienda los productos. Por ejemplo, cada vez existen más páginas web, como Ciao.es, donde los internautas dan su opinión sobre un restaurante, un hotel, un libro, un aparato fotográfico... 'El consumidor confía más en otros consumidores que en la empresa que te trata de vender su producto', comenta Fernández. El estudio muestra que tres de cada cuatro usuarios de las redes sociales recomienda marcas habitualmente.
Además, estas nuevas plataformas modifican el contenido del mensaje publicitario. æpermil;ste no se le impone al receptor, sino que es el usuario quien acude a él. Recientemente, BMW Motos creó una herramienta destinada a motoristas que a través de internet informaba del estado del clima. Mercedes GLK habilitó una web con fotos y vídeos promocionales de la película Sexo en Nueva York, en la que aparecía... En ambos casos, la marca quedaba en segundo plano, ofreciendo a su público objetivo una información o servicio que consideraba de su interés.
Así, señala el estudio, 'la publicidad ya no es un corte dentro del contenido (un intermedio, una página de transición) sino que vive dentro de él, lo facilita y, en muchas ocasiones, lo genera'. La marca no debe ser intrusiva ni interrumpir en la navegación, sino que tiene que saber integrarse en la red social. Cartier, para promocionar su nueva Love Collection creó la web Love Cartier, donde es posible descargar canciones de amor o visualizar una serie de cortometrajes sobre este mismo tema. Y Bacardi creó un proyecto muy ambicioso, la Bacardi Murmansk Route, en la que varios grupos de amigos elegidos por casting viajaban de Tarifa a Mursmank (Rusia) con muy poco dinero y se grababan en vídeos que iban colgando en internet. No es un concurso, pero originó filmaciones, fotografías y blogs que dieron mucha visibilidad a la marca. Este año repite edición, y ya tiene su página de Facebook.
Sin embargo, la inversión publicitaria en estas redes aún es escasa. Según Zenit, este año se invertirán en estas plataformas unos tres millones de euros, frente a los 600 del gasto total. Pero irá en aumento: Barack Obama, con más de tres millones de amigos en Facebook, muchos de los cuales donaron fondos para su campaña, es un buen ejemplo de lo que se puede lograr con las redes sociales.
Las principales redes sociales
En general, los usuarios de las redes sociales tienen entre 16 y 30 años, viven en grandes núcleos urbanos y son de clase media-alta, aunque la tipología varía según de cuál se trate.MySpace fue la primera en nacer, en 2003. Utilizada sobre todo como plataforma musical, es muy útil para promocionar nuevos grupos y ponerles en contacto con sus fans. Según el análisis de Zed Digital, en España la usa el 45% de los usuarios.Facebook, donde está el 64% de los encuestados, es sin duda la red más famosa. Creada en 2004, los internautas la perciben como un punto de encuentro internacional para personas de entre 20 y 35 años y con estudios superiores. Su gran competidora en España es Tuenti, conocida como 'el Facebook español'. Fue fundada en Madrid en 2006, está dirigida a un público más joven -de entre 16 y 25 años-, y tiene un carácter más lúdico. El 36,5% de los consultados está registrado.Otras redes utilizadas en España son Windows Live Spaces (42%), un espacio más multimedia con música y vídeos; y Lindekin, con un enfoque serio y orientado al mundo profesional.