El delicado arte de negociar con Japón

Lograr un acuerdo comercial puede llevar dos años.

Tres prisioneros de guerra iban a ser fusilados: un francés, un japonés y un español. Antes de morir, expresaron su último deseo: el francés, oír el himno nacional; el japonés, una conferencia sobre la calidad, y el español pidió ser fusilado antes que el japonés para no escuchar otra conferencia sobre calidad. El chiste, recogido en el libro Frases y anécdotas del mundo empresarial, de Ramon Puig y Oriol Amat, ilustra la dificultad que las empresas españolas tienen a la hora de comerciar con la segunda economía del mundo, Japón, debido a las diferencias culturales.

Para establecer relaciones comerciales con empresas japonesas hay armarse de una virtud muy oriental: la paciencia. Las negociaciones son largas y pueden durar hasta dos años. 'En la empresa japonesa las decisiones se toman por consenso, y estudian detalladamente los proyectos durante todo el tiempo que estimen necesario', explica Miguel Ángel Martínez Massa, director de la Cámara de Comercio Hispano Japonesa, una asociación que asesora a empresas de ambos países.

Según explicó Ana María Goy, del Centro de Estudios de Asia Oriental (CEAO) de la Universidad Autónoma de Madrid durante una jornada organizada por Casa Asia en Madrid, el pilar fundamental de las relaciones sociales en Japón es lo que llaman Wa: el consenso, la armonía. Por ello, 'la confianza mutua y las relaciones personales son fundamentales para hacer negocio allí', comenta Martínez Massa.

Así, es imprescindible causar buena impresión en la primera reunión, porque aunque en último término lo esencial es el contenido -el producto o servicio que se quiere vender-, todo puede fracasar si no se presta atención a las formas. La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio da una serie de claves a seguir: preparar la documentación en japonés, acudir con un intérprete para no forzar que la conversación tenga que desarrollarse en inglés, equilibrar el número de representantes de cada país y ser muy puntual.

El protocolo debe ser respetado. Lo primero, y muy importante, es el saludo, seguido del intercambio de tarjetas personales, que deben entregarse en inglés con el reverso en japonés. Luego, 'como es de mala educación ir al grano, hay que entablar una charla intrascendente', explica Goy. Los japoneses tienen una importante cultura del regalo como medio de mantener relaciones personales y empresariales, por lo que llevar un pequeño obsequio puede facilitar mucho las cosas. Eso sí: el regalo no debe contener cuatro o nueve objetos (números de mala suerte) y es de mala educación abrirlo delante del donante.

Durante la presentación comercial, hay que dar todos los detalles que se pregunten sobre el producto o la propia empresa. Los japoneses son muy meticulosos e investigan profundamente antes de hacer un trato. Si oculta información o miente y lo descubren, no habrá posibilidad de acuerdo.

A partir de este primer contacto se abre un proceso largo y complicado en el que, ante todo, hay que mantenerse conciliador y evitar la confrontación directa (los japoneses prefieren la ambigüedad). El esfuerzo habrá merecido la pena. 'El japonés es un buen socio, para toda la vida', señala Goy.

Un mercado que ya no es prioritario

Actualmente, hay 41 empresas españolas instaladas en Japón, según el Icex. Sin embargo, las relaciones comerciales entre ambos países están a la baja. La inversión directa neta en Japón bajó un 57% en 2006. En la Cámara de Comercio confirman que 'antes era un mercado prioritario, pero ahora cada vez se invierte menos'.Las empresas españolas del sector agroalimentario (curados de cerdo, vino, aceite de oliva, jamón, cítricos y pescado) son las más presentes en Japón, seguidas de las de moda, industria química y componentes de automóviles.Es importante conocer el código de reverencias para distinguir rápidamente quién es quién en la complicada jerarquía japonesa y no cometer el error de saludar antes a un ejecutivo medio que al presidente. Por ejemplo, ante el consejero delegado la inclinación en el saludo es de 45º. Ante un cargo medio, de 30º.En Japón, según explica Ana María Goy, predomina una 'cultura del envoltorio': los japoneses envuelven desde el cuerpo (en los kimonos) hasta las palabras (el exceso de cortesía), partiendo de la idea de que si el exterior es bueno, el interior también. Esto explica la importancia de los regalos, del protocolo y de las buenas maneras.En las empresas japonesas, la figura clave que conoce en detalle los proyectos y lleva a cabo la negociación es el ejecutivo medio, que acudirá a las negociaciones junto a su jefe. Es conveniente, pues, que la delegación española no la compongan sólo los altos cargos, sino también los empleados conocedores del producto.