Guerras olímpicas
Li Ning y Adidas, la última lucha de marcas por aparecer en los Juegos
El único caso de marketing pirata conocido en los Juegos ha sido obra de la propia organización china. Li Ning, el relevista que voló por los aires de Pekín y que encendió la antorcha, es una marca en sí mismo. El ex gimnasta creó hace 18 años la empresa de ropa deportiva que lleva su nombre, que amenaza a los líderes Nike y Adidas, y que viste entre otros a la delegación española. No consiguió patrocinar los Juegos, pero se llevó la compensación del minuto televisivo más valioso del mundo. El patrocinador oficial Adidas se ha limitado a recalcar que Li Ning llevaba ropa de la compañía alemana. Aunque el Comité Olímpico Internacional presume de tenerlo todo controlado, y más en el apartado del patrocinio, este es un episodio más de la lucha por formar parte de la fiesta olímpica. El ex director de Marketing del COI Michael Payne recuerda en su libro Oro olímpico (LID Editorial) otros casos, algunos bastante más cruentos.
Nike contra Reebok. La compañía del Just do it inició las hostilidades llenando el centro de Atlanta de vallas publicitarias con lemas como 'No ganas una medalla de plata, pierdes una de oro'. El objetivo, eclipsar a Reebok, patrocinador oficial de los Juegos del 96. El tono se fue volviendo todavía más cínico y agresivo. 'Más rápido, más alto, más fuerte, peor'.
El COI, deportistas y patrocinadores empezaron a enfadarse. La reacción de Payne empezó con acusaciones sutiles a Nike en los medios, y terminó amenazando con convocar a medallistas de plata a una rueda de prensa. Incluso el agente de Michael Johnson, estrella de la propia Nike, se mostró receptivo a colaborar. Aun después de hacer las paces, el COI aprovechó una campaña para vengarse con suavidad: 'Alguien dijo una vez: No ganas la plata, pierdes un oro. Obviamente, quien lo dijo nunca había ganado una medalla de plata.'
Nike se burló en Atlanta 96 del espíritu del evento para robar protagonismo a Reebok
En Barcelona 92 el dream team de baloncesto estadounidense provocó una nueva batalla. Nike quería que sus patrocinados mostraran su emblema en el podio, mientras que Reebok era el sponsor oficial del equipo. El COI decidió que los jugadores llevarían una bandera de EE UU encima del logotipo de Reebok. En 1997 el COI y los fabricantes de ropa deportiva acordaron que todos podrían aparecer en los Juegos, en la ropa de sus respectivos deportistas. Justo antes de Sídney 2000, una espantada de Reebok permitió a Nike salir al rescate y redimir su pasado.
American Express contra Visa. 'Si van a los Juegos de Invierno de Calgary 88 llévense la cámara y la Visa, porque, esta vez, no se acepta American Express'. Visa presumía de haberse arriesgado a entrar en el programa de patrocinio olímpico en sus primeros tiempos. American Express, arrepentida de no haber comprado los derechos, intentó aprovecharse de los iconos olímpicos de cara a Seúl 88, lanzando en Asia medallas conmemorativas de un apócrifo Comité del Patrimonio Olímpico, en Suiza. El COI no dudó: convocaría a deportistas para cortar tarjetas de American Express delante de la prensa.'
La guerra continuó por ambas partes en Barcelona 92, hasta que el COI decidió negociar una tregua. Si American Express renunciaba a explotar indebidamente los Juegos, Visa no realizaría campañas agresivas con la competencia. Tras algunos escarceos, la paz llegó finalmente en 1996, y hasta ahora.
Pepsi contra Coca-Cola. En la final de baloncesto de Barcelona, los jugadores de Croacia estaban bebiendo botellas etiquetadas de Gatorade (Pepsi). El entrenador croata había sido 'animado' a llevarlas. Michael Payne bajó al banquillo, y ante las protestas del croata, le hizo una oferta irrechazable: botellas por medallas.
En Atlanta, la nadadora Claudia Poll, primera medallista de oro de Costa Rica, aprovechó el parecido de los colores de Pepsi con la bandera de su país para llevar a hurtadillas un gorro de la competidora de Coca-Cola. Para evitar perjudicar a esta última en el mercado costarricense, Poll fue advertida pero no sancionada.
Fuera del estadio
Todas las empresas se habrían peleado por aparecer en la ceremonia inaugural de unos Juegos Olímpicos. Justo eso es lo que ocurrió en Atlanta 96. Al fondo del estadio, en la distancia, se veía el inconfundible logo de una cadena de hamburguesas.Se trataba del cartel de un restaurante temporal en el Parque Olímpico, cerca de la Villa Olímpica, pero que por televisión parecía estar en el propio estadio. Como la publicidad en las sedes de los Juegos está prohibida, incluida la de los patrocinadores oficiales, el COI se puso manos a la obra. La directora de la Villa tuvo que forzar la puerta del local, que estaba vacío. Nadie descubrió cómo el cartel había subido hasta su altura máxima y había permanecido encendido para que millones de personas lo vieran.En esa ceremonia General Motors estuvo a punto de colar varios camiones con la palabra Chevrolet en letras cromadas. El COI pidió un día antes que las borraran, y ante la negativa, simplemente anunció que quitaría esa parte del programa. Las letras desaparecieron por la noche.Igual de taxativos fueron con la confitería Mars, que vistió en alguna ocasión a sus invitados, sentados en las tribunas, con prendas que llevaban publicidad. Hicieron caso omiso a las súplicas del COI, así que el Comité optó por romper el contrato y renunciar a 50 millones de dólares.