'Dejemos a la historia juzgar, en una década'

Revolucionó el patrocinio de los Juegos en el equipo de Samaranch. Se muestra seguro del positivo impacto de la Olimpiada en el desarrollo de China.

Fue uno de los artífices, bajo el liderazgo de Juan Antonio Samaranch, de la expansión y éxito de los Juegos Olímpicos. Entre 1983 y 2004 Michael Payne fue director de Marketing del Comité Olímpico Internacional, al que entró de la mano de Horst Dassler, fundador de Adidas Francia y considerado el padre del patrocinio deportivo. Diseñó el programa TOP de socios-patrocinadores olímpicos y combatió duramente el marketing pirata en sus inicios. Ha contado su experiencia en el libro Oro olímpico (Lid Editorial). Es asesor personal de Bernie Ecclestone, presidente de Formula One Management, sociedad que explota los derechos de la fórmula 1, y colabora como analista en la CNN y la BBC.

En su libro cuenta que los medios de comunicación siempre están advirtiendo de que los Juegos saldrán mal, y rara vez aciertan, salvo en Atlanta. ¿Cree que eso impulsa a los organizadores a trabajar más duro?

Todos los Juegos recientes han tenido malas experiencias con los medios en la cuenta atrás final: las protestas estudiantiles en Seúl, el asunto de los derechos de los aborígenes en Sidney. Al final, son los Juegos mismos los que dejan el legado y el recuerdo sobre el país organizador. Barcelona 92 se sigue recordando como una de las mejores ediciones, pero viendo lo que decían los medios antes, nadie lo habría creído posible.

'La reacción mundial ha unido más todavía a los chinos en apoyo a la competición'

¿Qué opina de las críticas por sobreexplotar comercialmente los Juegos?

No se critica a otros eventos por lo mismo. La Olimpiada es el único que no tiene publicidad en los estadios, en las equipaciones, que no da un premio económico...

¿Y de las protestas por la situación del Tíbet, al paso de la antorcha olímpica?

Los Juegos siempre han sido un imán para todo tipo de causas, por la atención que concitan. ¿Estaría el Tíbet en las primeras páginas, si no fuera por la Olimpiada? ¿Le importaría lo mismo a la gente? Los Juegos son, a la postre, una gran fuerza de desarrollo social, económico y político en todos los países organizadores. Pero dejemos a la historia juzgar, dentro de una década. No hay que esperar que el impacto de los Juegos se perciba ya en la ceremonia de clausura.

¿Afectarán a los patrocinadores las polémicas?

¿Por qué sólo se les pide ahora a las empresas que opinen de los derechos humanos? Hasta los Juegos, todo el mundo, desde los políticos hasta los medios, veía con buenos ojos el comercio con China. Para todos los patrocinadores de cara a China, los Juegos han sido la plataforma de marketing más poderosa que ha existido nunca. La reacción del mundo a los problemas internos chinos, si acaso, ha unido más todavía a los chinos en apoyo de la competición, y de las empresas que la sustentan.

¿Cómo ve, en perspectiva, el escándalo de la elección de Salt Lake City en 2002?

La crisis fue tan grande porque el movimiento olímpico se basa en los principios éticos más fuertes. En otro evento, a nadie le habría importado. Al final, permitió a Samaranch abrir paso a reformas del CIO en seis meses, que habrían tardado 30 años en otro caso.

¿Considera que se pueden comparar los Mundiales de fútbol con los Juegos?

Son los dos grandes eventos globales, aunque al fútbol le falta conquistar el mercado de EE UU. La FIFA ha hecho un gran trabajo en marketing estos dos últimos años. Sin embargo, los valores del Mundial son muy diferentes a los de los Juegos, en el primer caso se trata de pasión nacional y competición, en el segundo, más de paz, juego limpio y unidad. Por eso el dopaje, la ética, los derechos humanos son debates que surgen más con los Juegos.

¿Acudirán algún día los mejores futbolistas a las Olimpiadas?

El COI se esfuerza por traer los mejores jugadores, pero cada federación tiene sus propias reglas, y de vez en cuando trata de proteger sus propias competiciones.

¿Cómo ha pasado del olimpismo a un deporte tan orientado al negocio como la Fórmula 1?

Desde un punto de vista de negocio, quizás hay muchas más similitudes que diferencias. En ambos casos tienes que ocuparte de las transmisiones en los medios, de cómo asociarte con las multinacionales que patrocinan el evento y de gestionar la imagen de marca. Los Juegos son paz y excelencia. La Fórmula 1 es tecnología y estilo de vida. Pueden aprender mucho el uno del otro.