Europa se llena de anuncios de fútbol
La Eurocopa de Austria y Suiza es el mejor escaparate para los patrocinadores de la selección española.
La selección de fútbol vive en hibernación hasta que, cada dos años, como en la Eurocopa que empieza este fin de semana, se convierte en el foco del interés. Mientras dura la expectación, las televisiones y los patrocinadores explotan la imagen de los jugadores y le sacan partido. 'Es la joya de la corona, llega a todo el mundo, jóvenes, viejos, y transmite valores como el esfuerzo', destaca Vicente Casado, director general comercial de Santa Mónica Sports, la agencia que gestiona los derechos de marketing y audiovisuales de la Federación Española de Fútbol.
El último en incorporarse a la lista de patrocinadores de la selección es Cepsa, que entra como proveedor. Hay cinco patrocinadores de primer nivel, que en el futuro se denominarán socios, tres de segundo (los proveedores), y ocho de tercero, llamados colaboradores. Esta categoría se ha creado para que empresas más pequeñas puedan participar.
Los patrocinadores aparecen en los paneles que se colocan detrás de las ruedas de prensa del entrenador y los jugadores, y en una pantallita situada delante del compareciente, y pueden grabar anuncios con los jugadores. A cambio, aportan un dinero fijo, que en el caso de La Caixa es de 2,3 millones, pero también apoyan actividades puntuales para jóvenes 'que la federación no podría desarrollar sin ese apoyo', recalca Casado. El retorno es de unos 5 millones.
La selección transmite el valor del trabajo en equipo, como destaca Agustín Moreno, director de Marketing de Toyota, facilita la españolización de las marcas, como con la francesa Babyliss, o simplemente refuerza esa imagen, como con Cruzcampo. Diego Antoñanza, director de Sponsoring y Eventos de Heineken, matriz de la cervecera, explica que el patrocinio 'encaja muy bien'. El fútbol ayuda a crear una 'relación emocional' con la marca, que ha creado la primera peña de la selección y ha realizado un anuncio interactivo para internet en el que cualquiera puede aparecer en la pizarra del seleccionador, Luis Aragonés,
El caso de Cruzcampo, que tiene contrato hasta 2010, es especial, porque se trata de una bebida alcohólica. 'En los amistosos de la selección anunciamos Cerveza SIN', destaca Antoñanza. Cruzcampo deberá convivir con Carlsberg, patrocinador de la Eurocopa, algo que será más fácil ahora que son socios en Scottish & Newcastle. Los protocolos están muy regulados. Los patrocinadores de cada país desaparecen, el día antes del partido, en la rueda de prensa posterior y por supuesto durante su celebración. En el partido de España contra Rusia, once niños de cada país saldrán al campo acompañando a los jugadores, invitados por McDonald's, que lleva a 682 chavales.
Los socios de la UEFA se anuncian en exclusiva en las televisiones que transmiten los partidos, aunque los nacionales sí pueden hacerlo en el resto. En los entrenamientos oficiales (el día anterior al partido) las camisetas no pueden llevar publicidad, explica Jorge Carretero, portavoz de la Federación Española de Fútbol. Ni siquiera las botellas de agua pueden llevar el logo de la colaboradora Sierra de Cazorla. Por eso es mejor capitalizar el patrocinio antes y después del evento, señala Antoñanza.
El control de los mensajes es muy estricto. No podemos decir 'Vente a la Eurocopa', explica el directivo de Heineken. Y expresiones como 'selección de fútbol' son exclusivas de los patrocinadores de la Federación. Por eso Mediamarkt, por ejemplo, promociona un descuento en televisores asociado al éxito de que 'la selección pase cuartos', sin mencionar en qué disciplina.
El marketing pirata preocupa mucho a los organizadores deportivos, y en el pasado se han vivido importantes conflictos entre multinacionales como Visa y Mastercard, o Nike y Reebok. Casado asegura que luchan contra ello, pero le quita importancia. 'La eficacia de una campaña ilícita no tiene nada que ver con una de verdad'.
Otros problemas pueden venir de los patrocinios individuales. El presidente de la Federación de Baloncesto atribuyó el martes el cese del seleccionador, en parte a un conflicto entre Caja Madrid, que apoya a la selección, y Caixa Geral, con la que colabora Hernández, aunque Caja Madrid se desmarcó. En el fútbol no pasa nada parecido, asegura Casado. Adidas, patrocinador técnico de la Federación, que negocia directamente con ella, proporciona el traje oficial, pero las botas siguen eligiéndolas personalmente los jugadores.
Para evitar el aprovechamiento excesivo de la imagen de algún jugador, los anuncios deben contar con al menos cinco. Y para no descentrarles, los anuncios de televisión se graban dos meses antes del torneo, aunque sí participan en actos. Un motivo más para confiar en que esta vez, sí.
Un fin de semana para empacharse de deporte
Empezamos como siempre. Con buen ambiente dentro del equipo y escepticismo disfrazado de euforia en los medios de comunicación. Cada Mundial o Eurocopa es una nueva prueba de fuego para la fortaleza psicológica de entrenador y jugadores, siempre entre la ilusión desbordada y el desencanto resignado. En cualquier caso, el partido inaugural entre Suiza y la República Checa da el pistoletazo de salida para tres semanas de delirio futbolístico, en el que España se enfrentará por enésima vez al reto de pasar de cuartos de final. La selección comenzará su andadura el martes contra Rusia.Aunque la Eurocopa de Austria y Suiza es el acontecimiento deportivo del mes, el fin de semana viene cargado de otras citas importantes. Enésima final de Roland Garros Nadal-Federer y Gran Premio de Cataluña de Motociclismo en Montmeló, sin Lorenzo pero con Pedrosa contra Rossi (La 2). Alonso intentará puntuar en el Gran Premio de Canadá de fórmula 1 (Tele 5), con la vista puesta en la lucha entre Lewis Hamilton y Kimi Raikkonen.En España se disputa la penúltima jornada de la Segunda División, donde Sporting de Gijón, Málaga y Real Sociedad se juegan el pasaje a Primera, y en Boston (EE UU), Pau Gasol y Los Ángeles Lakers disputarán el segundo partido de la final de la NBA contra los Celtics, en la madrugada del domingo al lunes (Canal+). Los Lakers perdieron el primer partido de la serie.