Las estrategias del comercio para sortear la caída del consumo
La distribución reacciona con menores precios y recorte de márgenes ante el temor a una crisis de la demanda.
La llegada de la primavera no ha traído optimismo al comercio. Los nubarrones de crisis o, en el mejor de los casos, de desaceleración, marcan el día a día de las empresas de distribución. Y ningún sector queda al margen de la falta de entusiasmo. ¢Estamos notando una desaceleración del consumo en todos los ámbitos, de entorno al 10% o el 15%¢, reconoce Benet Boix, portavoz de la Confederación Española de Comercio (CEC). Detrás de este retroceso está, según la patronal que agrupa a los pequeños comerciantes, la ¢falta de confianza y la prudencia ante lo que puede venir¢. Un temor generalizado. Tanto las empresas textiles, como las especializadas en decoración, los súper o los hipermercados están cambiando el paso ante el recelo de sus potenciales clientes. En los tres primeros meses del año, la distribución ha visto como sus ventas se apuntaban una caída del 3,4%, restado el efecto de la inflación, según los últimos datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Pero el descenso fue más significativo en el mes de marzo, ya que alcanzó el 8,7% comparado con el mismo mes del ejercicio anterior. En el caso de los pequeños locales, la caída fue del 11,2% y del 7,8% para las grandes superficies. Los datos de abril se harán públicos esta misma semana, pero la opinión generalizada del sector es que estarán en la misma línea de los meses anteriores. ¢Los medios de comunicación no ayudan a que el consumidor tenga más confianza o tranquilidad¢, apunta Boix. Pero no sólo el mensaje que llega desde los medios está detrás de las menores ventas, también el pinchazo de la burbuja inmobiliaria está influyendo en las empresas que se vieron beneficiadas por su auge. ¢La crisis del mercado inmobiliario tiene un impacto en el sector del hogar, pues al adquirirse menos viviendas, el gasto total en acondicionamiento se reduce¢, asumen en Leroy Merlin y la misma opinión transmite la cadena de mobiliario Ikea.
No sólo cae el volumen de negocio, sino que también son menos los consumidores que dedican su tiempo libre a visitar los establecimientos. En abril, acudieron a las grandes superficies un 0,7% menos de visitantes que en marzo, según el índice Footfall. Una tendencia que fue especialmente significativa a finales de mes, ya que en la última semana la caída en la afluencia a los centros comerciales fue del 6,8%. Aunque algunas empresas aseguran que la crisis no va con ellas y que sus estrategias comerciales permanecen inalterables, lo cierto es que las recetas para esquivar el retroceso del consumo son generalizadas: más descuentos que en años anteriores, márgenes más pequeños, inversiones en el aire y expectativas de que las medidas gubernamentales tengan el fruto buscado. ¢Es el Gobierno el que tiene que reactivar esto, la confianza tiene que llegar desde las Administraciones. Si la reacción no viene de arriba, no vendrá de ningún sitio¢, repiten desde el sector. Mientras no se vea el final del túnel, las inversiones del sector pueden quedar congeladas. Así lo ha reconocido una de las grandes del diseño textil español, Adolfo Domínguez, que ha paralizado su plan de expansión ante los negativos resultados de los últimos meses. Lo mismo ocurre con el pequeño comercio. ¢Nosotros aconsejamos calma y cuidado con las inversiones, hay que prevenir¢, señalan desde su patronal.
La crisis inmobiliaria cambia la decoración de los hogares
Uno de los sectores comerciales que más está notando el cambio de ciclo económico es el de mobiliario y decoración. ¢Ha habido un descenso de ventas y un traslado hacia productos de menor precio¢, apuntan desde Ikea. ¢Hay una ralentización en el consumo en general y la venta de muebles y decoración está ligada de alguna forma a la compra de vivienda¢. Por ello, la compañía sueca empieza a ¢valorar la posibilidad de incrementar las compras de nuestros productos en zonas más cercanas a las tiendas, para reducir costes de transporte y poder mantener los precios muy ajustados¢. Una opinión similar mantiene Leroy Merlin. ¢Desde el último trimestre de 2007 se empezó a detectar una ralentización del consumo, que ha continuado en 2008¢, señala. ¢Nuestro modelo de negocio se ve menos afectado, pues las personas que no adquieren una vivienda nueva siguen acondicionando la actual¢, apunta el grupo galo, pese a reconocer que ve como ¢la situación se complica a medida que avanza el año¢.Otro de los sectores ligados al hogar, el de los electrodomésticos y la electrónica también nota los efectos. Más allá de los descuentos que las cadenas como PC City, Media Marka o Saturn realizan de forma periódica, esta vez, el sector quiere ligar sus ventas, sobre todo de televisores al tirón de la próxima Eurocopa. ¢Aunque no es un cambio en la estrategia ya que siempre hemos llevado a cabo este tipo de promociones, en el área de financiación para particulares hemos lanzado la campaña Compra ahora y empieza a pagar en el 2009¢, asegura Jesús Ripoll, director de compras, marketing y servicios de PC City España. Mientras la cadena de libros y discos Fnac asegura vivir uno de sus mejores momentos. ¢El gran lector, por ejemplo, no deja de leer, ya que la cultura supone un presupuesto muy pequeño respecto a las grandes cuentas familiares¢. Pero sí lanza descuentos, por ejemplo, ahora tiene en marcha un plan renove de DVD con descuentos de cinco euros si se entrega una película al comprar una nueva. En restauración, Zena, matriz de Cañas y Tapas o Foster§s Hollywood asegura percibir una mayor concentración de su negocio en los fines de semana.
Los márgenes bajan mientras crece la marca blanca
Pocos quieren hablar abiertamente, pero no son pocas las voces del sector que reconocen un cambio en el modo en que los españoles llenan la cesta de la compra. En los últimos meses, las cadenas de distribución están notando un desplazamiento hacia las marcas blancas. Productos más baratos, casi siempre menos elaborados, pero que también dejan menos márgenes. Según la consultora AC Nielsen, la marca blanca supone ya el 26% del sector y representa más de 9.900 millones de euros. ¢Cuando hay crisis, siempre pasa igual, se sigue comiendo la misma cantidad de alimentos, pero más baratos, es lógico¢, aseguran desde el sector.Casi todas las cadenas de súper e hipermercados, entre ellas Alcampo, Mercado, Sabeco o Eroski, señalan que su estrategia permanece invariable y que siguen ajustando sus precios para situarse entre los más bajos del mercado. Por ejemplo, Eroski y Alcampo apuntan que las subidas interanuales siempre se sitúan por debajo del alza del IPC. ¢En los alimentos los clientes se orientan más hacia aquellos más baratos. En los productos duraderos se advierte un mayor miramiento antes de la compra¢, aseguran desde la cadena vasca. Por su parte, la filial de Auchan, reconoce que mientras las ventas en alimentación ¢no se han notado¢, no ha sido así en hogar o bazar, donde sí se ha producido un retroceso. Otras compañías, sin embargo, afirman no percibir nada. ¢En Mercadota no hemos notado especialmente cambios en los hábitos alimentarios a la hora de realizar su compra diaria¢, señala la cadena que oferta un 35% de productos de marca propia. El recorte de márgenes no es nuevo. Ya en 2007 las grandes superficies los redujeron un 3,21% y este año, con el alza de las materias primas, el recorte puede ser aún mayor.¢Aunque en alimentación cualquier cambio se nota menos porque la demanda es menos elástica, nuestras empresas están extremado la capacidad de acotar los márgenes para evitar repercutir, al menos en parte, los incrementos de los productos en origen¢, señala Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, la patronal de los supermercados.
Las rebajas llegan a las tiendas con dos meses de adelanto
El recorte de gastos ha hecho que la mayoría de las cadenas de distribución textil adelanten a la primavera las rebajas de verano. Sólo el gigante español del sector, Inditex, asegura que su estrategia permanece inalterable. La firma gallega pretende transmitir una sensación de tranquilidad. En la última presentación de sus resultados anuales aseguró que gracias a la diversificación y a la internacionalización no tiene motivos para dar la voz de alarma. Pero Inditex está prácticamente sola en este mensaje de serenidad. La última compañía en sumarse a las promociones primaverales ha sidoMango. La enseña catalana ha enviado al domicilio de sus potenciales clientes una postal personalizada con la que podrán obtener descuentos del 30% en las compras que realicen entre el 4 y el 8 de junio. La rebaja será aplicable en su colección estival y también en la página web del grupo.Mango es la última en decantarse por los descuentos, pero la primera que apostó por ellos fue Cortefiel. A finales de abril, la cadena controlada por los fondos de inversión CVC, PAI y Permira recortó sus precios hasta en un 30%. Tampoco El Corte Inglés queda al margen de esta campaña. A sus ya habituales promociones de Los ocho días de oro o La semana fantástica, se han sumado los descuentos del 20% en su cadena textil Sfera, enfocada a un público joven y urbano. Mientras, en sus grandes superficies ha optado por las bonificaciones de hasta un 15% para las compras que realicen en junio los clientes con tarjeta de fidelización que hayan adquirido determinadas firmas de moda a lo largo de mayo.