H&M, unas iniciales de 10.366 millones
La marca Zara se valora en 4.112 millones, el doble que El Corte Inglés
Unos 10.366 millones de euros es lo que vale la marca de distribución de mayor peso en el mundo, según la consultora especializada Interbrand. Y no es otra que la enseña de la cadena sueca de ropa H&M, que encabeza el ranking seguida por Carrefour (6.620 millones de euros) e Ikea (6.516 millones). Para encontrar una marca española en la clasificación hay que bajar hasta el sexto lugar, donde se sitúa la cadena del grupo Inditex, Zara, que se valora en 4.112 millones, y al noveno puesto, con la enseña El Corte Inglés, estimada en unos 1.930 millones.
'Las marcas son señales esenciales que ayudan a elegir', explican los analistas. 'Existe una percepción clara de que, sin el concepto de marca adecuado, no hay negocio', añaden. La estrategia de la enseña, variedad y selección de productos, los puntos de venta, el personal y la creación de marcas propias son, según los expertos, parámetros que contribuyen a la creación del valor. Y para evaluarlo, se tienen en cuenta análisis y proyecciones financieras de lo que la marca produce, así como su rol y fortaleza, medido con investigaciones de mercado y estudios del consumidor.
La venta de productos de marca privada, como hace Carrefour con sus artículos Tex, o Marks & Spencer con la comida M&S, es uno de esos factores. Esta iniciativa permite, en muchos casos, 'segmentar el mercado entre el resto y ellos mismos', señala el estudio. En cuanto a las firmas de ropa analizadas (quedan fuera las de lujo), todas ellas sólo venden ropa de sus propias marcas. La mayoría, eso sí, segmenta sus gamas con etiquetas secundarias como BiB y LOGG de H&M, o Clockhouse de C&A.
En esta línea, la utilización de diseñadores o rostros famosos también contribuye a la creación de valor: es el caso de H&M con los diseños de Madonna, Stella McCartney, Roberto Cavalli o Karl Lagerfeld, que contribuyó a la creación de una línea 'que se situó claramente en una gama diferente' a la habitual.
La extensión de la marca a actividades relacionadas se considera igualmente un impulsor de su valor. 'Ampliar la relación de la marca y transferir a sus partidarios a nuevos mercados siempre reportará dividendos'. Por ejemplo, Ikea ha incrementado su oferta de muebles a comidas preparadas y Auchan (matriz de Alcampo) se ha convertido en operador virtual móvil. Las marcas de ropa, por su lado, han entrado en accesorios, cosmética y hogar.
Y aunque se sale de la categoría del comercio minorista, el estudio cita como 'maestro de la expansión de marca' a Virgin: nacida de un negocio minorista de música, en la actualidad 'es prácticamente imposible definir a la marca por un sector', que se convierte en 'el gran testimonio de su éxito'.
La internacionalización se sitúa como otro eje de la creación de valor, una de las mayores dificultades con las que se topan los minoristas, principalmente por los costes de infraestructura. 'La psique minorista nunca va a asimilar la aceptación de una reducción en el margen como el precio a pagar por la expansión internacional', explica. Además, muchas empresas citan los matices culturales como el aspecto más difícil de gestionar, en especial en el sector de la moda. 'Sin embargo, Zara, H&M y Mango demuestran que en el mundo sumamente voluble de la moda, puedes acertar'.
La utilización del espacio y la variedad de formatos de establecimientos tienen también su importancia. Una marca minorista moderna 'necesita disponer de capacidad para adaptarse con flexibilidad para que la marca cobre vida'. La enseña de perfumerías Sephora fue pionera: mientras que antes la venta de cosméticos sólo se realizaba en el mostrador, la empresa creó un 'supermercado de perfumes', una idea que hoy se considera de éxito. De modo distinto, Fnac basa el diseño de sus tiendas en una 'experiencia cultural', con precios competitivos, una combinación acertada, a juicio de los analistas.
De hecho, explica el documento, el formato puede ofrecer oportunidades de aumentar el atractivo de la marca, como ocurre con la enseña de supermercados Tesco Express que da acceso a la marca a consumidores de rentas más altas que, en principio, podrían mostrarse reacios.
La personalidad de una enseña
Los consumidores quieren sentirse cómodos con las marcas que eligen: las enseñas necesitan ofrecer motivos para ser elegidas y resaltar lo que las hace diferentes.La acción social es un entorno muy propicio para ello. Body Shop, por ejemplo, es famosa por ser la primera con productos de enfoque ético. Y aunque surgieron otras competidoras, Body Shop 'se sigue percibiendo como propietaria de ese espacio'.En ese intento, H&M cuenta con un programa contra el Sida, Ikea se ha situado entre las 100 empresas mejores para madres trabajadoras y Marks & Spencer ha lanzado un programa 'eco plan'.