La banca busca nuevos usos para los canales a distancia
Tras la revolución que supuso la llegada de la banca online y telefónica, el sector busca ahora nuevos usos y servicios para ofrecer a través de los canales a distancia
Hace ahora justo diez años, un estudio de una consultora reflejaba que tan sólo el 1,2% de los clientes del sector financiero utilizaba internet para operar. En el caso de la banca telefónica, el porcentaje era del 4,2%. Eso sí, un 32% de los encuestados se declaraba potencial usuario de los denominados canales alternativos.
Hoy en día, esas proporciones parecen formar parte de la prehistoria de la industria. 'La oficina ya no es el principal centro de relación con el cliente', asegura Jorge Andreo, uno de los máximos responsables de canales a distancia en Bankinter, entidad pionera en esta materia. 'Ahora, en la sucursales se realiza el 35% de las transacciones, frente al 55% de internet'. La misma tendencia se observa en las cajas. Según Indalecio Gil, director del área de servicios a canales de Caja Madrid, en las oficinas se producen tan sólo el 38% de las operaciones.
CincoDías y Accenture han reunido a siete especialistas en canales indirectos para analizar cuáles son las principales aportaciones de esta vía de relación con el usuario bancario y cuáles son los desafíos que debe afrontar de cara al futuro, especialmente en estos tiempos de turbulencias.
'La crisis obliga a las entidades financieras a activarse comercialmente y a optimizar costes, por lo que el uso de la banca a distancia es muy importante', comenta Rodolfo Sabater, socio de Accenture. 'La tendencia en el sector bancario es liberar tiempo comercial y mejorar el trato al cliente. Una clave para ello es la industrialización y sistematización del proceso de venta'.
Todos los participantes coinciden en la relevancia comercial de los nuevos canales (aunque ya hayan cumplido diez años). 'La banca a distancia, además de quitar operativa a la sucursal, debe ser un apoyo para dar más servicios y aumentar las ventas', subraya Eduardo Carretero, director de banca por internet de Banco Popular.
La trascendencia de estas nuevas formas de relación con el cliente en el ahorro de costes son patentes. 'Los canales indirectos están posibilitando financiar el crecimiento. Gracias a ello se siguen logrando incrementos del 20% en ingresos manteniendo constantes los costes', comenta Fernando Boza, director de soluciones para banca por internet de Santander.
La nueva era de la banca indirecta
Ahora que las entidades financieras han conseguido que sus clientes operen cada vez más por internet y por el teléfono, ahora que la banca ha logrado liberar a las oficinas de buena parte de la operativa transaccional, llega el momento para el sector de buscar nuevas aplicaciones para sus canales alternativos. Entre las iniciativas que se pusieron de relieve durante el encuentro, destaca el uso de estos medios de comunicación para obtener una información más personalizada de los usuarios. 'Una paradoja que se está produciendo en los últimos tiempos es que hay muchísima información sobre lo que ocurre en los canales indirectos, mientras que cada vez se sabe menos de lo que pasa en las oficinas', comenta Rodolfo Sabater.
El responsable de Caja Madrid puso como ejemplo la experiencia en la entidad. 'Nosotros aprovechamos la multicanalidad para tener opiniones de los clientes. Obtenemos información del 100% de las llamadas que recibimos en nuestro call center: referencias a competidores, mediciones del grado de satisfacción, posibles quejas y detecciones de fallos en el procedimiento', explica Indalecio Gil.
Internet también puede ser una buena fuente de información sobre las preferencias de los consumidores. El representante de Santander considera que la expansión de la denominada web 2.0 y las redes sociales en el mundo virtual (como Facebook, MySpace o Second Life) representa una oportunidad para las entidades financieras. 'Del mismo modo que ahora, cuando se organiza un viaje o se va a reservar un restaurante, se tiende a consultar los comentarios de usuarios que ya lo han experimentado, cada vez hay más clientes de bancos que dan su opinión sobre productos financieros. Hay que estar presentes en las redes sociales e influir en los blogs para poner en valor nuestra entidad', explica Fernando Boza.
En Banco Sabadell, tras comprobar que el 80% del uso de las redes sociales en internet busca el intercambio de fotos, decidieron poner en marcha la iniciativa Instant Card, comenta Pol Navarro, director del área de innovación. Esta acción comercial permite diseñar una tarjeta bancaria personalizada utilizando fotografías del propio cliente. 'Fue un producto diseñado para la banca online. No tendría sentido comercializarlo a través de otros canales', comenta Navarro.
Otras entidades también han experimentado que, cada vez más, hay iniciativas comerciales que sólo tienen éxito en internet. 'En Ibercaja hemos comprobado que los préstamos al consumo se tienden a contratar más a través de nuestra página web', comenta Carlos Fuentes, jefe de servicios financieros a distancia de la entidad aragonesa. 'Además, el cliente que utiliza dos o tres canales es menos proclive a abandonar la entidad y se muestra más satisfecho que la media'.
En Popular, hace tan sólo unas semanas, descubrieron la capacidad comercial que se puede desplegar en su sitio de internet. 'Colocamos un banner con una promoción de cuenta nómina: los nuevos clientes que domicilien sus ingresos recibirían como regalo una cafetera Nespresso. El éxito fue increíble. En unas pocas horas ya habíamos recibido miles de visitas', explica Eduardo Carretero.
Servicios a empresas en la red
Una de las aplicaciones más innovadoras de la banca online que se expuso durante el encuentro fue la posibilidad de aprovechar la estrecha conexión con pymes para comercializar programas de gestión. 'Las empresas van a dejar de utilizar, de aquí a dos o tres años, el habitual software administrativo. Del mismo modo que Google ha comenzado a dar servicios a corporaciones, la banca también lo puede hacer. Ya se están desarrollando aplicaciones para la emisión de facturas y nóminas online, o de gestoría virtual', explica Pol Navarro, de Banco Sabadell. En su opinión, si las empresas confían en su entidad bancaria para la tramitación de impuestos o la custodia de documentos importantes, '¿por qué no vamos a aprovechar ese filón', se pregunta.
Los directivos también pusieron de relieve cuáles son los desafíos que deberán afrontar en los próximos años. 'Uno de los retos pendientes es interconectar canales y lograr una oferta consistente', comenta el responsable de Ibercaja.
De la misma opinión es Fernando Boza, de Santander. 'Tenemos que conseguir que el cliente identifique la marca tanto si opera en la oficina como si lo hace a través de nuestra página web. La multicanalidad no es tener muchos canales. Debería consistir en que el cliente tenga una única visión del banco, que sepa que está trabajando con una entidad determinada, independientemente del canal de relación que utilice. Debe lograrse la experiencia única de usuario'.
Boza también destaca la importancia de fortalecer la capacidad comercial de las redes -'no sabemos vender tan bien como el mundo anglosajón'- y el reto de mejorar el servicio posventa al cliente, un aspecto en la que otras industrias están mucho más adelantadas.
Otro de los grandes desafíos para los profesionales de esta área es 'identificar cuáles serán los nuevos servicios que podremos ofrecer', comenta el responsable de Popular. 'Hay que tener en cuenta que los canales indirectos han cambiado la forma de contratar. Hay gente que saca la oferta por Internet y se presenta en la oficina para que le den las mismas condiciones', explica Eduardo Carretero.
Un buen ejemplo de cómo los canales alternativos pueden ir evolucionando es el proyecto de videollamada, lanzado por Bankinter hace unos meses bajo la supervisión de Jorge Andreo. La iniciativa consiste en que los teleoperadores del call center del banco asesoran también a los usuarios de internet gracias a una pequeña cámara (webcam, en inglés). El dispositivo permite, además, que el personal de Bankinter conduzca al usuario a través de la página del banco y le indique cómo contratar productos o le compare la rentabilidad de varios activos.
Uno de los revulsivos que augura un futuro prometedor a la banca a distancia es la irrupción del DNI electrónico (eDNI). La mayoría de entidades financieras cuenta equipos de trabajo que desarrollan iniciativas para su aprovechamiento. La posibilidad de identificación digital del cliente puede simplificar muchos de los trámites de contratación a través de internet. 'El DNI electrónico abre la puerta a muchas oportunidades comerciales', comenta el representante de Banco Sabadell.
¿Productos online?
Uno de los debates que surgió durante el encuentro fue sobre la conveniencia de diseñar productos dedicados a un determinado canal. 'Uno de los retos de cara al futuro será el acoplar mejor la fase de generación de productos, con la distribución y la experiencia de cliente', explica Rodolfo Sabater, de Accenture. Fernando Boza, de Santander, considera que 'hoy por hoy, el cliente se capta por el canal. Los productos que ofrecemos los bancos son muy parecidos. Así que ya no se trata de disponer de muchos canales, sino de lograr la excelencia en cada uno de ellos: con menos errores y mejor servicio posventa'.
Sea como fuere, la banca a distancia está transitando de la adolescencia -con momentos convulsos como la crisis de las puntocom- a una madurez muy prometedora. Los responsables del sector saben que el mundo de hoy pasa por internet y confían en que no perderán el pulso al futuro.
Rodolfo Sabater. Socio de Accenture. 'La tendencia en el sector bancario es liberar tiempo comercial y mejorar el trato al cliente. Una clave para ello es la industrialización y sistematización del proceso de venta'.
Pol Navarro. Director del área de innovación de Banco Sabadell. 'Las empresas dejarán de utilizar en unos años el software de gestión. Igual que Google ha comenzado a dar servicios a corporaciones, la banca también lo puede hacer'.
Eduardo Carretero. Director del área de banca por internet de Banco Popular. 'Los canales indirectos, además de quitar operativa a la sucursal, deben convertirse en un apoyo adicional para ofrecer más servicios y aumentar las ventas'.
Fernando Boza. Director de soluciones para banca por internet de Santander. 'Los canales a distancia están posibilitando financiar el crecimiento de la banca, porque permiten lograr incrementos del 20% en ingresos manteniendo los costes'.
Jorge Andreo. Director del proyecto de videollamada de Bankinter. 'La sucursal ha dejado de ser el principal centro de relación con el cliente. Allí se realizan el 35% de las transacciones bancarias, frente al 55% de internet'.
Carlos Fuentes. Jefe de servicios financieros a distancia de IberCaja. 'Según nuestras estadísticas, los clientes que usan dos o tres canales son los menos proclives a abandonar la entidad y los que se muestran más satisfechos'.
Indalecio Gil. Director del área de servicios a canales de Caja Madrid. 'Hay que aprovechar los diversos canales para tener más información sobre el cliente. Nosotros obtenemos información del 100% de las llamadas de nuestro 'call center'.
La fuerte competencia de las grandes distribuidoras
'La banca debe tender a ser distribuidora de productos, más que manufacturera ya que, en esta última faceta, la única forma de diferenciarse es por volúmenes'. Esta frase, de Rodolfo Sabater, pone de relieve el nuevo perfil que han desarrollado las entidades financieras y que las sitúa como competidoras de los grandes almacenes. Todos los expertos reunidos por CincoDías coincidieron en que, en los próximos años, además de rivalizar entre sí, deberán verse las caras con firmas como El Corte Inglés o Carrefour, que cada vez potencian más las venta de productos financieros. Estos nuevos jugadores, muy especializados en facetas como el trato al cliente o el servicio posventa, obligarán a bancos y cajas a mejorar la ejecución de sus procedimientos y apostar por la excelencia.'Uno de los retos de cara al futuro es ser capaces de encajar mejor la fase de generación de productos, con la distribución y la experiencia de cliente', resume Sabater. Además de las grandes superficies comerciales, los canales alternativos deberán afrontar la competencia que supone la financiación que ofrecen portales en internet como Ebay, o iniciativas (aún incipientes en España) que consisten en préstamos de persona a persona, que se otorgan a un tipo de interés fijado en subasta. Proyectos web como Zopa, en Reino Unido, o Prosper (EE UU) ya están haciendo furor.