Espectáculo

El deporte, el mejor vehículo para el patrocinio

Los espectáculos deportivos se han convertido en los últimos 40 años en un potente producto de comunicación mundial, lo que ha provocado que se haya producido una explosión de los derechos de los medios en Europa, registrando crecimientos medios anuales del 25%.

Así lo asegura , Futuro del Deporte y del marketing deportivo. Tendencias para los próximos 10 años realizado por la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales (Essec). La escuela de negocios francesa prevé que esta tendencia continúe en aumento en la próxima década.

Europa, que según Essec representa el 9,4% de la población mundial, es el segundo continente con mayor concentración de audiencia televisiva de deportes, con un 25% del total mundial, situándose por detrás de Asia que, con un peso demográfico del 60,4%, aglutina el 40,1% de la audiencia.

Hay, eso sí, distintos niveles de madurez entre los países occidentales y las zonas en desarrollo. Por ejemplo, un español consume deporte a través de los medios de comunicación cada 4,4 días, si bien con distancia de los datos de EE UU, Reino Unido y, por supuesto, de Australia, el país con los niveles más elevados (cada 1,2 días).

El estudio de Essec revela que el grado de implicación de las empresas en este tipo de proyectos obedece a tres objetivos muy distintos pero complementarios: la notoriedad, la imagen de la marca y los objetivos de negocio. Para lograr la primera de ellas, el deporte se muestra como una herramienta 'eficaz', si bien resulta más costosa que en la publicidad tradicional.

La eficacia de cada inversión variará en función de cada uno de estos objetivos y sus respectivos criterios de medición.

En todo caso, Essec advierte que la creciente integración del deporte en el mix de marketing de las empresas ha provocado que en la actualidad exista un mercado de mecenazgo saturado y un rápido crecimiento en Europa. Además, esta saturación lleva a que 'la época en la que el patrocinador se contentaba con exponer su marca en un estadio o en la indumentaria ha pasado a la historia'. Según el informe, el espónsor tendrá que alinearse con los intereses y objetivos de las audiencias apostando por nuevas fórmulas de mecenazgo.

Cambios en los hábitos

Los cambios registrados en la práctica del deporte 'están afectando sin duda' a la forma en la que los medios de comunicación y las empresas invierten en este sector, y ha dejado de ser una cuestión de hombres jóvenes.

Así, el estudio registra un notable incremento desde el año 2000 en la práctica deportiva entre las mujeres y las personas mayores. En Europa, estos dos colectivos han incrementado su actividad deportiva en 2007 hasta situarse en un 64% y un 67%, respectivamente, en contraste con el 54% y el 48% correspondiente al año 2000.

Essec, además, asegura que esta tendencia se va a agudizar durante los próximos diez años. Según el estudio, el deporte será 'la primera actividad de ocio' y se registrará una 'explosión de la práctica deportiva vinculada a nuevas motivaciones'.

Cometer errores con el patrocinio es posible, según el informe elaborado por Essec. El informe, de hecho, fija los siete pecados capitales del patrocinio deportivo. En primer lugar, está la 'pretenciosidad' de pensar que un segundo de visibilidad del logo significa un segundo de publicidad. El segundo sería la 'impaciencia': no es recomendable modificar la estrategia cada poco tiempo. Tampoco hay que caer en la 'utopía'. Según Essec, no hay que 'pensar que la exposición del logo es suficiente para ser eficaz'. Tampoco se debe ser 'superficial' y concentrarse sólo en los deportes con mayor exposición. El siguiente pecado sería la repetición: hay que ser original y no copiar la estrategia de los clásicos.

Además, hay que estar en todos los niveles del deporte, y no sólo en el más alto. Por último, hay que aprovechar la inversión y no contentarse con financiar el deporte. 'Hay que ser actor en su deporte y no patrocinador'.

Un español consume deporte a través de los medios cada 4,4 días