Fernando Alonso vuelve a sonreír
Las campañas de Renault y del grupo ING muestran una nueva imagen del piloto e ironizan con la temporada pasada.
El botones de un hotel recibe un sobre que tiene que entregar a uno de los huéspedes. Cuando el chico lee el nombre del destinatario, le cambia la cara. Atraviesa los pasillos como quien va a enfrentarse a un despido. Está asustado. Pero cuando llama a la puerta de la habitación aparece un sonriente Fernando Alonso. El botones se relaja. El piloto asturiano, dos veces campeón del mundo, no es ningún ogro. Al contrario, en las escenas siguientes del nuevo anuncio de Renault Mégane, Alonso firma autógrafos, saluda a sus admiradores e incluso disculpa con una sonrisa aún mayor a un camarero aterrorizado que le acaba de volcar un café sobre la camisa. 'A todos nos cambia el humor cuando cambiamos de coche'.
Las campañas publicitarias que se han estrenado estas dos últimas semanas coincidiendo con el arranque del mundial de Fórmula 1 presentan la nueva cara del piloto español. Tras una temporada muy desagradable en McLaren, la imagen de Alonso parecía un poco tocada. Arisco en ocasiones, enfadado en otras o poco comunicativo, lo cierto es que las penurias que sufrió el dos veces campeón del mundo en el equipo anglogermano agriaron un tanto su carácter. Eso sin contar el hostigamiento de la mal llamada prensa del corazón que le acosó con su saña habitual para conocer detalles personales, en especial sobre si se casaba o no. Esa intromisión en su vida privada, algo que Alonso cuida al extremo, fue un punto más en un año muy complicado.
El cambio de equipo, de McLaren a Renault, ha supuesto el cambio de patrocinadores. El sponsor principal, el grupo ING, y la marca propietaria de la escudería, Renault, están empezando ya a aprovechar el tirón del piloto, uno de los más mediáticos del circo de la Fórmula 1. Y lo están haciendo introduciendo tanto el humor como una cierta ironía respecto a lo que tuvo que pasar Alonso el año pasado en un equipo que no le quería.
El anuncio de Renault es quizá el que más lecturas tiene, y sin tener que buscar entre líneas. Alonso vuelve a ser feliz. Fabio Mazía, director general creativo de Publicis, la agencia que ha desarrollado el spot, lo explica. 'No queríamos hacer un spot donde se viera a Fernando conduciendo un Mégane y nada más, sino que buscábamos conectar con un sentimiento general y al mismo tiempo crear un guiño que reflejara lo que vivió Fernando en los últimos meses'.
Lo cierto es que cualquier aficionado que siga la Fórmula 1 comprenderá perfectamente la filosofía de este anuncio en el que Alonso vuelve a sonreír. La sensación general era que el asturiano fue maltratado en McLaren mientras que en su etapa en Renault formaba parte de una familia. 'Al mismo tiempo estamos reflejando el espíritu y la calidez de Renault frente a la frialdad de otras marcas', explica Mazía.
El spot, además, incluye un guiño curioso. Cuando Alonso marchó a McLaren, Renault cambió su línea de anuncios. Para separarse un poco de la vinculación a la Fórmula 1 en un año con pocos éxitos y con su campeón en otro equipo, se planteó un spot que con la música de The never ending story y una letra con mucho humor, incluía una aparición del pianista Richard Clayderman 'en su piano sin control'. Ahora, el músico hace un cameo.
También el humor aparece en la campaña que ha desarrollado Sra Rushmore para ING Direct. César García, director creativo de la agencia madrileña, no duda en explicar que 'cuando se ficha a un personaje famoso para una campaña, no tiene sentido sacarle en el anuncio enfadado'. En el caso del spot del banco naranja, en el que, por cierto, también hace una especie de cameo la tradicional cara de la marca, el periodista Matías Prats, Sra Rushmore ha apostado por 'mezclar a un campeón con los clientes del banco'.
El guión de ese anuncio tiene como mensaje central la posibilidad de cualquier persona, y no sólo los que tienen grandes fortunas, de obtener una alta rentabilidad para su dinero en el banco en cuestión. Para ilustrar esta idea, aparece Alonso conduciendo su monoplaza al que poco a poco le adelantan desde un Renault 4 hasta una moto con sidecar. Cuando el piloto llega al taller, mira a uno de sus mecánicos y, sin dejar de sonreír, se encoge de hombros resignadamente. Un spot simpático que, como reconoce con humor García, tiene el riesgo de que, sin pretenderlo, se acerque demasiado a la realidad, ya que esta temporada el bólido de Alonso no corre lo suficiente para estar entre los primeros.
ING también ha realizado un anuncio con Fernando Alonso para el mercado internacional y que se ha puede ver en España. En este caso, igualmente se puede leer entre líneas. El piloto llega al taller caminando y, de repente, el grupo de aficionados y periodistas que le esperan en el box pasa a ir como a cámara lenta. Alonso camina entre ellos y, al otro lado, un mecánico le recibe con amabilidad y dedicado por entero a él. Seguramente, así es como ING quiere que cale en la gente que funciona su banco. Leído con ojos de aficionado, en el equipo ING Renault, Alonso sí es el número uno.
La polémica con McLaren tocó la imagen del piloto
La relación entre Fernando Alonso y McLaren fue empeorando hasta que tocó techo en pleno episodio del espionaje de la escudería anglogermana a Ferrari. Pero la cosa venía de atrás. El trato que recibía por el equipo, y en especial por la dirección del mismo, el novato Lewis Hamilton era mucho mejor que el que se proporcionaba a Alonso, pese a sus dos campeonatos del mundo.Alonso no estaba cómodo ni contento en el equipo y eso se trasladaba a su carácter. Sin embargo, los especialistas en imagen que se pronunciaron en aquel mes de agosto de 2007 de ruptura total entre el piloto y su patrón Ron Dennis explicaron que pese a lo desagradable de la polémica -tanto la deportiva como la del espionaje- los patrocinadores obtenían buenos réditos por su visibilidad.
Renault es visible de nuevo en los circuitos
Renault no sólo compite en las carreras. Su monoplaza también es un inmenso tablón de anuncios, uno de los cuales, precisamente, es la propia constructora de automóviles. Todo el mundo sabe que ese coche es un Renault, pero por si acaso, el alerón trasero del monoplaza se encarga de recordarlo. El año pasado, con una mediocre temporada y con pilotos poco mediáticos, la escudería de Flavio Briatore pasó casi desapercibida en las imágenes de televisión o las fotos de los periódicos. Eso es malo, tanto deportiva como económicamente, ya que el objetivo de la publicidad es que se vea. La vuelta de Alonso a Renault ha permitido a la marca francesa ha recuperado una parte de la visibilidad que tenía cuando el asturiano ganaba con ellos, según un estudio de la Universidad de Navarra.
Patrocinios caros que hay que rentabilizar
Patrocinar un equipo de Fórmula 1 es caro. Ser el anunciante de referencia de un monoplaza puntero puede costar hasta los 50 millones que paga Vodafone en McLaren. Por eso, las empresas buscan aprovechar al máximo las opciones que les dejan unos contratos no exentos de complejidad. Al margen de los anuncios para televisión o los diarios, los eventos promocionales son también esenciales. Todas esas apariciones están reguladas por contrato, que incluye hasta cuántos spots, por ejemplo, protagonizará un piloto en cada temporada. Alonso nunca ha disfrutado mucho de estos eventos, algo que, al menos aparentemente, sí hace Hamilton, posiblemente el piloto más mediático de la actualidad, algo que le encanta al patrón de la Fórmula 1, Bernie Ecclestone.