Automoción y 'telecos' tiran del nuevo negocio publicitario

Asignaciones como las de Toyota, Volvo, Jazztel, Ono y Freixenet generaron 805 millones de euros durante 2007.

Cerca de cuatro años de media tarda cada anunciante en cambiar de agencia de publicidad. Un tiempo que, aunque no deja de ser una estimación, sí da una idea de la necesidad que impera en el sector de buscar nuevo negocio con otras compañías o con nuevos productos. Si las agencias tienen en el cambio su energía propulsora, los movimientos y concursos de cuentas pueden ser un indicativo del estado de la industria.

El año pasado, en España se generaron 805 millones de euros de nuevo negocio, es decir, las cuentas por lanzamientos de productos y servicios o por el cambio de unas agencias a otras, según el informe de Grupo Consultores del año 2007. Aunque la cifra es importante, quedó un 17,8% por debajo de la estimación de 980 millones correspondiente a 2006. Esta diferencia se debe a que, hace dos años, grandes empresas como la ONCE, Telefónica e Iberia tuvieron movimientos en algunas cuentas de publicidad, explica Kika Samblás, responsable de la división de relación anunciante-agencia de Grupo Consultores.

Los datos 'incluyen el total de la cuenta en sí, no lo que van a cobrar las agencias', matiza Samblás. Así, aunque la gran parte de esa cifra se invierte en el mercado español, también incluye algunas asignaciones internacionales a agencias con sede en España, como fue el caso del Comité Olímpico Internacional a Sra. Rushmore.

Para 2008, aún es pronto para hacer previsiones. Con todo, Samblás dice que 'aunque la gente habla de crisis, todavía no se ha percibido'. El primer trimestre, en cualquier caso, es tradicionalmente 'tranquilo', ya que las etapas de mayor movimiento son al final de año, para comenzar a trabajar en enero, o antes del verano, para reiniciar la actividad en septiembre.

Automoción, con marcas como Toyota, Kia, Chevrolet y Volvo; telecos (Jazztel y Ono) y bebidas alcohólicas (Freixenet, Cutty Sark, Luis Caballero...) fueron el año pasado los principales impulsores de cambios. Eso sí, el nuevo negocio está copado por grandes grupos internaciones, con un 68% del negocio generado, y sólo el restante 32% fue para agencias independientes.

La multinacional WPP (Bassat Ogilvy, Grey, Sra. Rushmore, Tapsa...) acaparó 29% del nuevo negocio. Le siguió Omnicom (Contrapunto, Tiempo BBDO, TBWA...) con el 18,2%; Publicis, con el 12%, y Havas e Interpublic (DraftFCB, McCann Ericsson...), el 4,2% y 4,1%.

Los fabricantes de coches promovieron una inversión cercana a 74,5 millones de euros, un 9,2% del total estimado, con los concursos de Volvo (encargada a Euro RSCG); Toyota (Tiempo BBDO); Chevrolet (Next Door) y Kia Motors (Kitchen). En telecos, los expertos citan a dos marcas con movimientos importantes: Jazztel, con su cuenta asignada a Contrapunto, y Ono, a Kitchen. También fue un sector activo el de bebidas: Freixenet (Carta Nevada) para JWT; Cutty Sark, a Arnoldfuel; Luis Caballero (Ponche Caballero, Bodegas Lustao/Mangaroca) a Saatchi & Saatchi; Pernod Ricard (Havana Club y Jameson) a Zapping / M&C Saatchi; Ron Cruzan a Lola y Zadibe (Licor 43) a Contrapunto.

Según Grupo Consultores, en medios de comunicación ha habido asimismo actividad con asignaciones como las de El País (a *S,C,P,F…), COPE-Cadena 100 (a El Laboratorio S&J); Cadena SER -40P, Cadena Dial, Máxima, Radio Olé, 40TV y Revista 40- (a Shackleton Ad); La Vanguardia (a Ciacomunicación); el lanzamiento de Público (Grey) y el movimiento de Cuatro o de Vocento.

Campañas públicas de bajo presupuesto

En el año víspera de las elecciones generales del pasado 9 de marzo, los movimientos en las cuentas de publicidad de las administraciones públicas, primer anunciante del mercado español, no fueron especialmente relevantes, según revela el informe de Grupo Consultores. La Administración 'ha estado activa en este periodo', señala el documento, aunque en general con concursos de 'bajo presupuesto'.Eso sí, para toda regla hay una excepción, y los analistas citan algunos concursos de importancia como fueron los tres procesos de la Dirección General de Tráfico, el Tesoro público y los nuevos contratos de Loterías y Apuestas del Estado.

Carat prevé un alza del 3,8% para este año

Carat estima que el ejercicio 2008 se cerrará con un incremento del 3,8% en la inversión publicitaria en España, por debajo de la media global del 6%, pero en línea con Estados Unidos y Europa Occidental. La agencia de medios considera que el área Asia-Pacífico (con un aumento del 8,8%), Rusia (22,6%) y Europa Central y del Este (17,9%) liderarán los avances en el sector. Por segmentos, el más fuerte seguirá siendo el digital, con una tasa de crecimiento estimada del 23,3% en 2008, si bien espera que este ritmo se reduzca en 2009 hasta el 19%. La televisión crecerá a una media mundial del 7,2% en 2008 y del 5,5% en 2009, mientras la prensa podría decrecer un 0,1% a escala mundial.