Pascual trasvasa su publicidad a la red
Duplicará su presupuesto online, hasta el 10% de su inversión en medios
El grupo Leche Pascual quiere dar un vuelco a su estrategia publicitaria. La compañía de alimentación ha decidido apostar por la red y focalizar en el medio online sus estrategias de comunicación. Su previsión es duplicar el presupuesto que dedica a la publicidad vía internet, desde el 5% que destina actualmente hasta el 10% en los próximos dos años. El productor lácteo alcanza una inversión publicitaria de 38,7 millones de euros, según los datos de Infoadex correspondientes al ejercicio 2006.
'Es un medio mucho más efectivo para conocer realmente quiénes son nuestros consumidores', asegura César Díaz, director general de desarrollo de negocio e innovación del grupo lácteo. Detrás de esta afirmación no está la percepción del grupo ante las posibilidades que puede aportar la red, sino las conclusiones que obtuvo la firma láctea de la investigación que puso en marcha junto a Microsoft para su enseña Funciona. 'Estamos convencidos de que internet será el principal medio publicitario en sólo unos años, pero hasta ahora no conocíamos cómo hay que contactar directamente con los consumidores', asegura el responsable de Pascual.
Descubrir quiénes son los clientes de Funciona fue uno de los objetivos de la investigación, centrada en un target específico de hombres y mujeres de entre 14 y 35 años. En total, se elaboraron más de 6.100 entrevistas para conocer, por ejemplo, la imagen de marca y la intención de compra que generaba la web generaciónfunciona.com. Uno de los ganchos para captar visitantes fue la promoción para ganar un crucero o una Play Station.
Aunque, más allá del estudio, Leche Pascual buscaba captar el correo electrónico de potenciales consumidores. 'El objetivo es tener una comunicación personalizada con aquellos que pueden ser nuestros clientes, y queremos alcanzar cinco millones de usuarios únicos en cinco años, actualmente tenemos 200.000'. Díaz asume que se trata de un 'objetivo ambicioso porque, por ejemplo, Hotmail tiene 11 millones de usuarios en España y Messenger, 12 millones', apunta el director comercial de Microsoft, Manuel Solaeche. El responsable de la multinacional cree, sin embargo, que el número de usuarios es menos relevante que el conocimiento sobre estos. 'Hay que conseguir perfiles, saber qué les gusta, sus aficiones, es la única manera de conseguir bidireccionalidad'.
Además de la página web de Funciona, Pascual pretende lanzar páginas específicas para cada uno de sus productos, como los de soja. Aunque asume que aún queda mucho por hacer. 'Internet sigue siendo un misterio porque nadie sabe muy bien qué hacer', asume César Díaz, 'te da juego para hacer muchas cosas y podemos permitírnoslo porque todavía es un medio barato', afirma Díaz.
Al 5% de los consumidores sólo se llega vía internet
Una de las principales conclusiones del estudio elaborado por Microsoft para el grupo Leche Pascual revela la existencia de un nicho de consumidores al que sólo se puede contactar a través de la red. Según la investigación, de las más de 6.100 entrevistas realizadas, la campaña de publicidad de Generación Funciona alcanzó una cobertura del 90%. El 18% de las personas estudiadas contactó con la publicidad vía online, aunque gran parte también tuvo constancia de por otros medios de comunicación. Sólo el 5% asume tener contacto publicitario exclusivamente a través de la red. El estudio destaca que la visita a la web corporativa facilitó mejorar el valor de la marca en un 27% respecto a quienes no la visitaron. Aunque no revela cómo se trasladó la campaña a las ventas finales del producto.