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Benetton deja el escándalo para lanzar una mirada hacia África

La firma de ropa italiana apoya los microcréditos con su nueva campaña 'Africa Works'.

Benetton deja el escándalo para lanzar una mirada hacia África
Benetton deja el escándalo para lanzar una mirada hacia África

La firma textil Benetton ha dado un giro en su campaña publicitaria mundial para 2008. Alejada de las ilustraciones polémicas del fotógrafo Oliviero Toscani que la han hecho famosa en todo el mundo, Benetton ha estrenado este mes de febrero su nueva campaña mundial que lleva como título Africa Works (África trabaja). El anuncio se puede ver en prensa y en vallas publicitarias.

El lema del spot (realizado por su centro de comunicación Fábrica que lleva su publicidad desde 1994) explica con imágenes cómo trabajadores senegaleses, gracias a las financiaciones específicas del microcrédito, han iniciado proyectos empresariales. Retratados por el fotógrafo keniano James Mollison, diferentes trabajadores senegaleses aparecen en imágenes coloristas con su instrumento profesional. Así se puede ver a un músico, una granjera o un vendedor de bebidas que han conseguido sacar su negocio adelante. La iniciativa promueve en Senegal el proyecto de microcrédito de Birima, la entidad de crédito cooperativo fundada por el cantante senegalés Youssou N'Dour.

La firma italiana, que presentó a mediados de este mes su nueva campaña mundial de comunicación en Dakar (Senegal), recupera algunos de los conceptos fundamentales de su comunicación de los últimos años. La de 2008 se asemeja a otras iniciativas puestas en marcha en años anteriores por la firma italiana, como la de 2001, Volunteers in Colors, realizada en colaboración con los voluntarios de Naciones Unidas para el Año Internacional del Voluntariado; la de 2003, con Food for Life junto al Programa Mundial de Alimentos, y la de 2004, con la campaña para la defensa de los grandes simios James & Other Apes. Aunque nunca se habían centrado 'en los beneficios de los microcréditos para África' como explica Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo de la compañía. Lejos quedan ahora las imágenes de Toscani sobre las tentaciones de Jesucristo, las nubes de preservativos o los condenados a pena de muerte, campaña esta última que acabó con la colaboración de Toscani con el grupo debido al revuelo que levantó. Ahora el polémico artista vuelve a ser noticia por otra controvertida campaña contra la violencia sexista en la que aparecen dos niños desnudos.

El proyecto de Benetton, sin embargo, muestra la capacidad de emprender, 'el optimismo y el interés por el futuro, pretende sostener con fuerza el nuevo rostro de África', comenta Alessandro Benetton. Quizás algo menos agresivo a lo visto hasta ahora. El empresario italiano explica su convencida adhesión al proyecto: 'Hemos decidido apoyar y promover esta idea porque, además de las acciones de solidaridad, es un apoyo al desarrollo de la pequeña empresa local, gracias a financiaciones con microcrédito'.

Además de la campaña en prensa y vallas, Benetton ha preparado otras iniciativas: una reedición de Birima, la canción de Youssou N'Dour que da nombre al programa de microcréditos fundado por él, y que contará con la participación de Patti Smith, Simphiwe Dana, y Francesco Renga; unos dibujos animados sobre el microcrédito para las televisiones africanas, y una página web dedicada a la campaña: el portal www.birima.org, realizados también por Fábrica.