¿Qué gancho prefiere para su ADSL? ¿Cuotas, hipotecas, bicis?
Los operadores exprimen los reclamos para ganar clientes a los rivales.
La teoría más extendida dice que lo que quieren los usuarios es pagar barato, por lo menos en el sector de telecomunicaciones. Un ahorro contante y sonante en su factura mensual, ya sea para ayudar en el pago de la línea de telefonía fija o en el ADSL.
Pero con una decena de competidores, de mayor o menor tamaño, rivalizando por el mismo mercado, las cuotas gratis, descuentos, reducciones porcentuales, módem sin coste o antivirus sin desembolsar un euro son un territorio tan común que la diferenciación es casi imposible. Y diferenciarse es vital para conseguir el reconocimiento del público. Uno de los mecanismos más obvios para hacerlo desde tiempos inmemoriales es buscar un gancho, algo que llame la atención a los abonados por su interés o que despierte su deseo.
¿A que un regalo de 12 cuotas de su hipoteca gratis conseguiría ese cometido? Eso es lo que ha pensado Telefónica, que se ha convertido en la operadora más imaginativa a la hora de vender sus productos con un gancho situado en la estratosfera de su negocio tradicional. Eso sí, el ex monopolio acaba de lanzar esa promoción, que sorteará 12.000 euros en 12 mensualidades hipotecarias entre los clientes que se den de alta, para un grupo concreto de usuarios y a través de una red comercial muy específica.
Telefónica premia el canal y el producto
Los posibles agraciados serán aquellos que contraten una línea telefónica antes del 31 de marzo. No se trata, por tanto, de los clientes que más van a gastar, ya que la conexión es el servicio más sencillo que da la operadora. Además, el canal de contratación debe ser la web de la compañía y hay que recordar que a través de esta página el alta de la línea está en promoción casi permanente, es decir, tiene coste cero.
Por eso, el sorteo es una forma de fomentar un determinado canal comercial, más barato de mantener que otros, y funciona como un reclamo para varios millones de usuarios que han comenzado a abandonar la telefonía fija en el hogar y se conforman sólo con el móvil. Y no es la primera vez que Telefónica adorna con extras el alta de la línea. Ha habido de todo, desde viajes, a bonos de hotel, pasando por bonos para decorar viviendas nuevas, puntos Iberia Plus o tarjetas gasolina.
Yacom, el más creativo
En el terreno del ADSL, sin embargo, la corona de operador más creativo para añadir productos ajenos a su actividad es para Yacom. Su gancho más original quizá fueron las bicis que regaló a quien se diera de alta durante la vuelta ciclista, aunque parece que no fue su promoción más exitosa.
Orange, Jazztel, Vodafone -en su vertiente fija o sustitutiva del fijo por el móvil- y Telefónica cuando se trata de vender ADSL son más tradicionales en sus promociones. En estos casos se aplica a rajatabla la máxima de que la mejor oferta es una rebaja o un precio que ajuste al máximo los costes.
Orange y Vodafone ajustan el precio
Orange, por ejemplo, ha aplicado esta última estrategia a su producto estrella en estos momentos. Se trata del paquete de línea fija, llamadas, ADSL y televisión por 34,95 euros al mes, que se vende sin reclamo alguno añadido porque, asegura la compañía, se ha buscado que el precio sea lo más bajo posible en todos los momentos, no sólo cuando se contrata.
Vodafone tampoco ha aderezado su incursión en la telefonía fija, que se basa en una tarifa plana para que los hogares españoles sustituyan su terminal tradicional por un móvil, con un precio de 15 euros al mes para todas las llamadas a fijos nacionales. El reclamo es la eliminación de la cuota de abono y la tarifa.
Telefónica y Jazztel, en cambio, son más que proclives a dar un plus a sus clientes. Cuando se trata de vender banda ancha o paquetes, el ex monopolio defiende que el regalo seguro es el valor más demandado y que lo que quiere el público es un ahorro monetario. Si se unen las dos premisas, el resultado es que los extras de Telefónica suelen ser rebajas o cuotas gratis durante un periodo concreto de tiempo. Los ejemplos de ello en su cartera de promociones son múltiples y también se añaden ofertas con módem o antivirus gratis.
Jazztel, que el cliente elija
Con esta misma estrategia como telón de fondo, Jazztel ha ido más allá de los ganchos tradicionales y ha diseñado una propuesta a la carta para atraer a los usuarios. En general, los operadores ligan la promoción a un producto determinado, de forma que el cliente sólo tiene una opción. Jazztel le ofrece varias para la contratación del mismo servicio.
La iniciativa lleva por nombre Elige tu propia promoción y permite al consumidor optar entre cuatro posibilidades. Principalmente, se puede seleccionar un descuento en la cuota, la televisión gratis, el router Wifi y llamadas a móviles sin coste o más tiempo de llamadas a móviles de regalo en solitario, todo ello con un límite temporal. Las elecciones que han hecho los clientes dejan claro qué es lo que se quiere. El 65% ha optado por el descuento en la cuota del ADSL, seguido de un 25% que ha seleccionado el router gratis. Sin duda, el ahorro es lo preferido.
Móviles y coches, una estrategia diferente
Las operadoras de móvil tienen sus propias estrategias de captación de clientes. Una de las más comunes es la subvención del terminal que se basa en la premisa de que sin teléfono no hay cliente que valga. A este mismo principio responden, en el campo del ADSL, las iniciativas que han tenido o tienen en la actualidad empresas como Telefónica o Tele2, con rebajas y ayudas para comprar un ordenador. Puesto que la falta de PC es una barrera de entrada de la banda ancha, ayudar al cliente a saltarla redunda en beneficio propio.A otro objetivo diferente se debe la moda de las operadoras de móvil de regalar coches a los clientes. Lo hizo Vodafone -el premio: un Mercedes- y lo está haciendo Telefónica -un porche es el gancho-. Eso sí, se trata de un sorteo al que se accede mandando uno o varios SMS, que tienen un coste cercano o superior al euro y que ingresan las arcas de las operadoras.