El precio de tener una 'estrella' en tu publicidad

L'Oréal dedica un elevado margen de sus ventas a promoción y marketing

No hay compañía de gran consumo que se precie que no cuente con una estrella en su plantilla. Confiar la publicidad y la imagen pública de una marca a un personaje popular, para que éste le preste su rostro, no es una estrategia nueva. Sin embargo, en los últimos años se han multiplicado las celebrities y la inversión publicitaria del sector ha seguido el mismo camino.

La punta de lanza de las promociones ligadas a caras populares es la francesa L'Oréal, que ha convertido su 'porque yo lo valgo' en uno de los eslóganes comerciales más conocidos. Durante el último ejercicio, la firma parisina destinó a las actividades de marketing y publicidad alrededor de 4.950 millones de euros, es decir, el 30,7% de su cifra de negocio. No toda la inversión publicitaria se destina a su marca de gran consumo L'Oréal París, ya que también cuenta en su portafolio con enseñas premium como Helena Rubinstein, Lancôme, Ralph Lauren, Giorgio Armani o Cacharel. Marcas vinculadas al maquillaje y a la perfumería que renuevan parte de su gama de productos, al menos, una vez por temporada. Los 4.950 millones que invirtió L'Oréal en su promoción durante 2007 representan un aumento del 4,9% respecto al año anterior, aunque el porcentaje de las ventas que se ha destinado a esta partida ha permanecido invariable en el 30,7%.

L'Oréal reconocía en su última presentación de resultados que en 2007 ha mantenido 'estable' la inversión en publicidad, gracias a la mejora de sus costes de gestión y a unas condiciones de compra en medios 'más favorables'. La estabilidad en este gasto podría cambiar este año, ya que la adquisición de Yves Saint Laurent Beauté puede conllevar un aumento de la inversión para dar así un empujón de ventas a las enseñas adquiridas a su compatriota PPR. Otras partidas de gasto no alcanzan en L'Oréal volúmenes tan elevados, por ejemplo, a ventas y administración dedicó 3.259 millones y a investigación y desarrollo 557.

Pero L'Oréal no es la única que destina gran parte de sus ingresos a la promoción. Uno de sus principales competidores, la estadounidense P&G (que cuenta con enseñas como Hugo Boss o Lacoste) gastó en publicidad durante su último ejercicio fiscal 7.937 millones de dólares (5.385 millones de euros). Otra europea, Unilever, no ha revelado aún cuál fue el gasto publicitario en 2007, aunque apunta que se incrementó 'en línea' a las ventas. En el año anterior destinó el 13,1% de su facturación, es decir, unos 5.200 millones.

Penélope Cruz y Rafa Nadal se cuelan en la plantilla de 'populares'

Los españoles van ganándose un puesto en la nómina de famosos que prestan su imagen a productos cosméticos. El tenista Rafa Nadal se ha convertido en el nuevo rostro de Elvive de L'Oréal. Se suma así a Penélope Cruz que, desde hace años, pone cara a los productos de la firma gala.El cine es uno de los principales caladeros de famosos ligados a la publicidad: Catherine Zeta Jones para Elisabeth Arden, Gwyneth Paltrow con Estée Lauder, Jonathan Rhys-Meyers para Hugo Boss de P&G o estrellas asiáticas como la india Aishwarya Ray o la china Gong Li, ambas con L'Oréal.

La cifra

4.950 son los millones que destina a publicidad la francesa L'Oréal, es decir, el 30,7% de su facturación