Xerox renueva su imagen para dejar atrás las fotocopias

Sinónimo de fotocopiadora era, hasta hace bien poco, la marca Xerox. El paso del mundo analógico al digital, sin embargo, obligó a la multinacional estadounidense a dar un giro a su negocio, en una inevitable transformación del universo de la copistería analógica al de los servicios digitales, como la gestión de documentos, mucho más amplio y complejo. Un esfuerzo de innovación que ha durado varios años y que ahora se materializa en otro cambio exterior, pero no por ello superficial: el de la identidad corporativa de la compañía.

Esta semana, Xerox ha dado a conocer su nueva imagen tras dos años de trabajo respaldado por la consultora de marcas Interbrand. Se trata, según sus impulsores, del mayor cambio desde que eliminó el nombre Haloid de su nombre Haloid Xerox en la década de los 60. La nueva identidad de Xerox se presenta en un rojo brillante, con el nombre incorporado en minúsculas y apoyado por una esfera con unas líneas que la atraviesan formando una X.

'Estamos actualizando todos los aspectos de nuestra imagen de marca desde los aspectos visuales, como el logo y el esquema de color, hasta el tono de voz y los atributos de marca que queremos comunicar', explicó a este diario David Mitchell, responsable de marca y comunicación de marketing de Xerox Europa.

Mitchell reconoce que la empresa 'tiene una clara asociación con las fotocopias. Es una herencia de la que estamos orgullosos, que ha ayudado a Xerox a darle poder de marca y reconocimiento', admite. Sin embargo, 'somos un negocio completamente nuevo. Hemos creado nuevos mercados, como la impresión digital y los sistemas de impresión de producción en color ', lo que, en su opinión, les ha convertido en una 'compañía de servicios tecnológicos'.

Es precisamente la adaptación a este mundo digital la que ha hecho que Xerox, después de más de 40 años con una imagen que apenas había cambiado, 'necesitara actualizarse', explica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, consultora que ha ayudado a forjar la nueva identidad corporativa. 'Las empresas evolucionan constantemente y las marcas deben hacerlo también, adaptándose a las nuevas circunstancias, necesidades y expectativas de sus clientes'.

Fundada en 1906 bajo el nombre de Haloid Xerox, la compañía pasó a ser Xerox Corporation en 1961. La empresa facturó 15.900 millones de dólares en 2006, con un beneficio de 1.200 millones de dólares.

Con el cambio 'queremos asegurarnos de que los clientes entiendan que tenemos las respuestas adecuadas para ellos en cualquier momento. Somos un negocio centrado en los clientes', señala David Mitchell. La nueva imagen 'dará a los empleados de Xerox una identidad clara cuando se dirijan a proveedores, asociados y clientes'.

La empresa no ha querido desvelar cuál ha sido la inversión en la transformación de la marca, ni tampoco la rentabilidad que espera obtener con la nueva imagen, aunque señala que está 'dentro de las previsiones'.

Según sus responsables, la página web será el primer cambio que los consumidores podrán apreciar. También llevará a cabo actividades de patrocinio y promoción, con presencia en actividades y eventos deportivos. El nuevo logotipo estará ya presente en los productos que se lancen a finales de año.

El nuevo concepto 'se va a implantar a nivel global y y va a constituirse como el eje central de las campañas de marketing', sin especificidades para el mercado español, explica Brujó. 'Las marcas en general suelen tener una parte variable para adaptarse a las peculiaridades de cada mercado pero, y por otro lado, una parte invariable, que sería aproximadamente el 70% de ella, que debe permanecer inalterable para preservar la consistencia de la marca', dice.

Xerox y Interbrand han trabajado durante dos años en el cambio, partiendo de un estudio donde se analizaba a escala global la percepción de la marca de las distintas audiencias en diferentes partes del mundo. Según el ranking de las mejores marcas Globales elaborado por Interbrand y Business Week en 2007, la marca Xerox ocupa el puesto 56 a nivel mundial y está valorada en 6.000 millones de dólares.