'Hay que potenciar el valor de la televisión para la publicidad'

Preside la agencia Contrapunto y ha sido nombrado recientemente director de El Sol. Llega con la idea de dar a conocer el valor de negocio que aporta la publicidad y niega que la TV esté agotada, ya que es un medio 'espectacular'

Ha tomado el testigo que cedió Luis Cuesta, presidente de SCPF, al frente de uno de los principales festivales de publicidad de Iberoamérica, que se celebra en San Sebastián. Preside desde 2003 Contrapunto, agencia del año en la última edición de El Sol y la española con más galardones en Cannes 2007.

¿Cómo asume el nombramiento al frente de El Sol?

Es un privilegio y una responsabilidad. Poder trabajar en beneficio de la AEAP y de la industria de la comunicación es un privilegio y conlleva el mismo nivel de responsabilidad.

¿Qué retos le plantea el cargo?

Seguir en la línea que se viene avanzando en los últimos festivales. Por una parte, hacer aún más internacional el festival. Otro objetivo será consolidar conceptos como son el prestigio, la participación, repercusión y el negocio. El festival ha valorado siempre la creatividad y sigue siendo el foco. Sin embargo, trataré de recordar que la creatividad por sí misma no tiene valor si no tiene un fin fundamental en comunicación que es desarrollar marcas y negocios de los anunciantes. Quiero potenciar su sentido estratégico.

Estamos en un momento de revolución, nuevos soportes, nuevos mercados. ¿Cómo enfoca los cambios?

Hay que seguir trabajando en soluciones de comunicación globales, que no sólo tiene que ver con la integración, sino con el conjunto de disciplinas y herramientas. A la publicidad se han incorporado en los últimos años secciones como marketing directo y el promocional y ahora estamos pensando qué sectores tienen que incorporarse al festival.

Sin embargo, el premio recién creado a la mejor campaña integrada (Sol de Platino) este año ha quedado desierto…

Estamos estudiando diferentes alternativas. Es un premio al que queremos dar un enorme valor y solamente una campaña que esté muy por encima de la media y que sirva de referencia debería ser premiada. El referente que tenemos con la campaña Amo a Laura, de Tiempo BBDO, es excelente

De cara al gran público, hay cierta sensación de que la publicidad cansa. ¿Qué puede hacer el festival?

Yo pongo en duda que la gente se canse con la publicidad. Desde siempre he oído que la publicidad en televisión y el anuncio de 30 segundos ya no seguirán… Los datos confirman lo contrario: la aparición de cada vez más cadenas, la TDT... La publicidad más que nunca es indispensable ante una indiferenciación de productos. Dicho esto, el festival tiene que seguir empujando la creatividad como valor de evolución.

Pese a los cambios, la TV sigue siendo la reina de la publicidad...

Incluso la utilización de la televisión está cambiando. Hay campañas donde ya no es el anuncio tradicional, sino que está inacabado, y te lleva al mundo interactivo. Está mucho más conectado como una acción más dentro de una campaña, como un concepto global donde la televisión tiene una función pero es complementaria.

Es decir, la propia televisión está cambiando desde el punto de vista de cómo son los contenidos publicitarios. Y indudablemente sigue funcionando. Tener la capacidad en 20 segundos de contar algo relevante de una marca y que eso incida en las ventas es espectacular. Tenemos que seguir potenciando el valor de la televisión porque lo tiene. Cada vez hay más minutos de televisión

¿Qué quisiera traer de Cannes?

Sólo me he concentrado en nuestro festival. Cannes tiene la capacidad de llevar a mucha gente durante mucho tiempo y tener seminarios, conferencias darle más valor a la comunicación y eso me da cierta envidia. Pero en San Sebastián es un plazo muy corto donde la diversión, las relaciones sociales tienen protagonismo. Hay que aprender de los demás pero no debe ser el referente.

Uno de los temas comentados del sector es el de la transparencia...

El concepto transparencia se asocia cuando las multinacionales empiezan a cotizar en Bolsa. Sencillamente hay que regular las compañías en base a ese tipo nuevo de contenido legal. Se pone de moda y desde el punto de vista periodístico se tiende a coger lo que tiene más capacidad de crítica. Pero las relaciones anunciantes-agencias gozan de salud.

Una industria en 'turbulencia' continua

Carlos Martínez-Cabrera considera que el sector publicitario vive un buen momento económico, a pesar de que 'vivimos en la turbulencia permanente'. Temas como la presión sobre la remuneración a las agencias, los presupuestos de los anunciantes o la rentabilidad del negocio preocupan al nuevo director de El Sol, quien, sin embargo, pone el acento en que 'la creatividad es cada día más importante porque las cosas son más difíciles'.El nuevo director del Festival El Sol asume que la evolución económica del sector 'responde a los parámetros macroeconómicos generales y si hay cierta ralentización del crecimiento, sigue la tendencia'. De aquí a final de año, reconoce que 'los presupuestos empiezan a estar agotados' y 'parece complicado que consigan nuevos recursos para el último trimestre si no están ya previstos'. Aun así, Martínez-Cabrera descarta que se trate de una iniciativa generalizada: 'Depende del tipo de sector. Las compañías que entienden la publicidad como gasto, recortan presupuesto. Los que tienen una cultura de marketing y ven la comunicación como una inversión, mantienen el gasto o incluso lo incrementan porque entienden que es un momento para invertir más en conseguir más cuota. El valor de la comunicación es trascendente en tiempos de crisis'Pese a que la inversión crece, reconoce que 'los creadores pasan más dificultades desde el punto de vista del negocio' por la presión sobre las remuneraciones. El director avanza que el festival 'tiene que cambiar esta situación e insistir en la importancia y trascendencia de la creatividad'. Además, considera que uno de los caballos de batalla de la industria tiene que ser la propiedad intelectual. 'Estamos perdiendo el valor de las ideas como tales. Ese valor debería ser remunerado porque es propiedad intelectual', asegura.