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Cosmética

L'Oréal cambia la estrategia de Biotherm para que crezca el doble que el mercado

L'Oréal ha creado la 'cosmética dermobiótica', una categoría que, asegura, actúa desde dentro de las células para prevenir el envejecimiento. Con ella busca relanzar la marca Biotherm, de la que España es su principal filial. La meta es ampliar los potenciales clientes para duplicar el crecimiento del mercado cosmético.

El gigante francés de los cosméticos ha decidido cambiar la estrategia de una de sus principales marcas, Biotherm. Hasta ahora, la enseña estaba posicionada dentro del segmento selectivo, es decir, el de enseñas de mayor precio y, sobre todo, se destinaba a un público objetivo de entre 25 y 45 años, aproximadamente.

A partir de ahora, Biotherm, de la que España es su principal filial, pretende ganar cuota de mercado entre los tratamientos antienvejecimiento. El grupo francés persigue aprovechar el previsible envejecimiento de la población en los mercados más maduros. Según sus cálculos, en 2025 el 41,5% de la población en Europa, Estados Unidos y Japón tendrá más de 50 años, frente al 35% que representaba en 2005.

'Se trata de un reposicionamiento mundial, que creemos será el relanzamiento de la marca', explica el director general internacional de Biotherm, Guillaume de Lesquen. 'España va a ser un país clave en este relanzamiento porque es nuestra principal división y aquí hemos realizado gran parte de las investigaciones previas al cambio de estrategia', apunta.

El nuevo enfoque se basa en las propiedades de uno de los ingredientes que ya tenían los productos de la marca: el plancton termal. 'Basándonos en investigaciones de la Universidad de Stanford California hemos demostrado que el plancton actúa igual que los alimentos probióticos, porque actúa desde el interior de las células para prevenir el envejecimiento', explica.

Enseña dinámica

'Nuestra intención con este nuevo enfoque es crecer dos veces más rápido que el mercado cosmético. Si éste crece un 4%, nosotros tenemos que hacer un 8%', asegura el director internacional de Biotherm. 'Pero nuestro objetivo como división pasa por crecer todos los años en doble dígito y los últimos tres ejercicios lo hemos conseguido', matiza. 'Nuestro volumen de negocio se ha duplicado en los últimos siete años', reitera.

La marca Biotherm se creó en 1952 por un grupo de biólogos. Actualmente es la tercera de la división de productos de lujo de L'Oréal, detrás de Lancôme y Giorgio Armani. Los productos de lujo del grupo lograron en último ejercicio un volumen de negocio de 3.773 millones, más del 25% de la facturación total. 'Pero Biotherm es la marca más dinámica de la división', puntualiza. Asegura que la estrategia para diferenciar la marca de otras del grupo, entre las que están Helena Rubinstein o Cacharel, se basa en transmitir una imagen 'de eficacia, pero con activos más naturales y modos de actuación más naturales'.

Aunque España es la principal filial del grupo, su responsable resalta el crecimiento de países como Rusia o México. Además, señala el potencial de los tratamientos masculinos. 'Tenemos un 45% de cuota de mercado mundial en esta categoría que en España alcanza el 70%', resalta. 'Y es un mercado con gran potencial porque sólo tres de cada 10 hombres usan cremas', apunta.

Un grupo que destina 4.700 millones a publicidad

Lanzar una campaña publicitaria mundial donde se transmita la nueva estrategia de negocio de la marca Biotherm va a conllevar una importante inversión publicitaria, según señalaba su responsable internacional.Guillaume de Lesquen no revela cifras exactas de este aumento del gasto en marketing y publicidad, pero reconoce que el 10% de toda la inversión en medios se va a destinar al reposicionamiento comercial de la marca. 'Es verdad que hasta ahora todo el discurso se ha dirigido a un público más joven y queremos mantenerlo, pero tenemos que ampliarla a un cliente objetivo más amplio', explica.En el último ejercicio, el grupo galo invirtió más de 4.717,6 millones de euros en promoción. Una cifra que representa el 30,7% de los ingresos totales del grupo, ya que en el último ejercicio, la compañía alcanzó una cifra de negocio global de 15.355 millones. Además, el grupo destinó más de 3.153 millones a la partida de ventas, así como a los gastos administrativos.

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